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Content Marketing – Ein Praxisbericht…

Wissen Sie was Content Marketing ist? Wirklich? Ganz sicher?

Ich bin der Überzeugung, wenn Sie 10 Personen fragen, erhalten Sie mindestens 5 verschiedene Definitionen – konservativ geschätzt. Und da fängt das Dilemma an, ganz zu schweigen davon, wer denn nun der richtige Content Marketing Dienstleister ist…

Neulich bei einer Marketingkonferenz in Düsseldorf:

Im Rahmen dieser Marketingkonferenz, die jedes Jahr an drei Standorten in Deutschland stattfindet, war mein Vortragsthema Content Marketing so stark nachgefragt, das ich sogar zwei Vorträge an diesem Tag halten musste, so etwas habe ich in den vergangenen Jahren nicht erlebt.
Fazit: Content Marketing ist bei den Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen ein relevantes Thema.

Kostensenkung und Marken-/Produktkommunikation

Nach der Einleitung sowie Begriffsdefinition von Content Marketing zeigte ich an zwei Fallbeispielen auf, wie man durch Budgetallokation zu Gunsten von Content Marketing Kosten einsparen und gleichzeitig nachhaltig Reichweite aufbauen kann. Die Kosteneinsparung bei SEO/SEM Ausgaben im sechsstelligen Bereich durch eine intelligente Content Marketing Strategie beeindruckte die Zuhörer.
Bei der Budgetverschiebung von klassischer Werbung (TV, Plakate, Anzeigen) zu Owned Media (Relevante Inhalte, distribuiert über diverse Kanäle), wurde durch Earned Media (Multiplikatoren) eine signifikant nachhaltigere und zielgenauere Kommunikation sichergestellt.

Bereits hier fingen sich die Geister an zu scheiden und es kamen Einwürfe wie „Content Marketing ist doch alter Wein in neuen Schläuchen“, „Jedes Mal wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben“, „Machen wir doch schon seit vielen Jahren, nur nicht Online“, usw. Die bemerkenswerteste Frage eines Marketingleiters war: „Ich verstehe überhaupt nicht, woher Sie wissen wollen, in welchen Prozessschritt der Customer Journey der Kunde ist“. O.K., oder besser AHA, oder OH JE?
Nein, weder das eine noch das andere, sondern: Das ist Realität in der komplexen Welt der Kommunikationsverantwortlichen. Der Wissensstand und das praktische Know-how bei Content Marketing ist so unterschiedlich und zahlreich, wie Sandkörner am Strand.
Dabei spreche ich nicht von den Besuchern die Sie auf den Fachkongressen sehen und sich aktiv informieren, sondern den vielen Tausenden, die Sie nicht sehen.

PR-Agentur vs. Digital-Agentur vs. ?

Interessant wurde aber die Diskussion nach dem Vortrag, denn jetzt ging es los. Irgendwie waren sich die Teilnehmer darüber einig, dass Content Marketing wichtig ist und auch zukünftig eine größere Rolle im Unternehmen spielen muss. Aber wer soll die Deutungshoheit bzw. den strategisch/inhaltlichen Lead übernehmen?
Die einen plädierten für den Bereich PR (wegen journalistischer Kompetenz), die anderen waren eindeutig für die Digitalagentur (wegen SEO und digitaler Kompetenz… bedeutet aber gleichzeitig, dass CM nur digital verstanden wird), der nächste wusste gar nichts mehr…
Der bunte Dienstleisterstrauß bestehend aus Werbe-, Kreativ-, Digital-, PR-Agenturen und noch einigen anderen macht es den Entscheider schwer, wenn nicht sogar unmöglich, die richtige Besetzung für ein Content Marketing Projekt zu finden. Und somit steht die alles entscheidende Frage im Raum:
Wer ist der geeignete Content Marketing Dienstleister für mich?

Die operative Praxis in den Unternehmen führt oftmals zu falschen Dienstleisterentscheidungen, was für mich (leider) nachvollziehbar ist, denn das was Content Marketing ausmacht, kann in der Tat nur schwer ein einzelner Dienstleister abbilden. Das unabdingbare Zusammenspiel zwischen relevanten Inhalten und deren kanalübergreifender Distribution zu der richtigen Zielgruppe/Persona erfordert interdisziplinares Teamwork zwischen verschiedenen Experten.

Mich würde es freuen, wenn wir im Anschluss meines Artikels diskutieren würden, denn diese Frage ist nicht trivial…


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Andreas Frhr. von Richthofen
Richthofen Services e.K.
Agentur für Contentmarketing

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