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Wozu eine Contentstrategie?

Stellen Sie sich eine wachsende Familie vor; mit jedem Kind nimmt die Lautstärke beim Tischgespräch zu.

Um gehört zu werden, muss man die anderen übertönen oder sich mit besonders intelligenten oder lustigen Beiträgen interesant machen. Dazu entwickeln bereits kleine Kinder Strategien, um sich durchzusetzen. Auch in der wachsenden Familie der Medien und Informationsanbieter tobt ein Kampf um den Share of Voice, der den gewünschten Erfolg ermöglicht.

Wer will was wissen?

Mit den meisten Unternehmen haben sich auch ihre Kommunikationsmittel im Lauf der Jahre entwickelt. Im Internet wurden zunächst alle bereits bestehenden Inhalte der Printmedien gesammelt – heute gilt der Ansatz «Mobile first». Die neuen Medien bieten grosse Chancen, um die Kommunikation mit den Bezugsgruppen zu intensivieren und interessenspezifisch zu gestalten. Eine Contentstrategie nimmt die verschiedenen Bedürfnisse der Bezugsgruppen auf, um Inhalte dort anzubieten, wo sie nachgefragt werden. Sie legt fest, welche Inhalte wann an wen kommuniziert werden sollen. Bei einer Segmentierung können sie den Bezugsgruppen verschieden zugeteilt oder gewichtet werden.

Content als Wertschöpfung

Das Internet ist heute das Leitmedium fast aller Unternehmungen und hat eine weltweite Markttransparenz geschaffen. Das Web 2.0 hat nochmals eine Informationsrevolution ausgelöst, indem die User sehr gezielt Inhalte suchen und in der Folge auch bewerten, teilen und kommentieren können. Kunden wollen sich heute selber überzeugen, statt durch aufdringliche Werbung überzeugt zu werden. Der Informationsfluss wandelt sich von Push zu Pull, Inbound-Marketing verdrängt Interruption-Marketing. Dazu müssen Unternehmungen relevanten und gut auffindbaren Content mit einem Nutzwert für den Interessenten bereitstellen. Hochwertige Inhalte stärken das Vertrauen, das gute Gefühl und den internen und externen Dialog. Content zu entwickeln, ist darum eine wesentliche Form von Wertschöpfung für das Unternehmen. Er führt zu Sichtbarkeit, Reputation und Leads und bildet die Basis für künftige Geschäftsbeziehungen.

Visibility

Kommunikation findet immer zwischen Menschen statt. Onlinemedien schaffen dabei einen neuen, direkten und persönlichen Zugang mit der Möglichkeit zur Interaktion. Unternehmen und Organisationen, deren Führungskräfte und Fachpersonen aktiv kommunizieren, werden glaubhaft. Wissen, das man weitergibt, lässt sich auch mit dem eigenen Namen verbinden. «Branded Content» erhöht die Reputation und stärkt die Beziehung, ohne vordergründig auf Verkauf zu zielen.

Vom Interessenten zum Botschafter

Interessierte entwickeln sich zu Kunden und engagierten Botschaftern. Das Unternehmen kann sie auf dieser Reise begleiten und an verschiedenen Touchpoints die Informationen anbieten, welche sie weiterbringen. Dies können externe Medien wie Fachzeitschriften oder eigene Medien wie Website oder Newsletter sein. Je besser die Bedürfnisse der verschiedenen Bezugsgruppen bekannt sind, desto gezielter lässt sich die Distribution der Inhalte steuern und lassen sich teure Streuverluste vermeiden.

Themenführer

Unternehmen, denen es gelingt, für ihre Bezugsgruppen innerhalb ihres Fachthemas zum Lotsen in der Informationsflut zu werden, empfehlen sich auch am überzeugendsten für eine Zusammenarbeit und nehmen eine Themenführerschaft wahr, die ihre Fachkompetenz auszeichnet. Wer einem Unternehmen Aufmerksamkeit schenkt, will als Gegenleistung einen Nutzen. Gelingt dies, kann sich daraus eine vertrauensvolle Beziehung entwickeln. Nachhaltige Beziehungsarbeit braucht Kontinuität, damit sie sich zunehmend auszahlen kann.

Optimaler Einsatz der Ressourcen

Eine Contentstrategie nimmt die verschiedenen Bedürfnisse der Bezugsgruppen auf, um Inhalte in den Kanälen anzubieten, wo sie nachgefragt werden. Sie legt fest, welche Inhalte wann an wen kommuniziert werden sollen. Die crossmediale Verknüpfung strebt ein Höchstmass an Ressourceneffizienz an, um die Angebotspalette eines Unternehmens gesamtheitlich und doch spezifisch zu kommunizieren.


Siegenthaler_Basel_West

Markus Siegenthaler,
Geschäftsleiter Basel West Unternehmenskommunikation AG

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