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Content Marketing gewinnt, Werbung verliert:

Studie des Brand & Retail Management Institute der ISM

Höhere Wirkung und steigende Budgets für Content Marketing – Studienkooperation mit dem Content Marketing Forum

Content Marketing auf dem Vormarsch: Zwei von drei Unternehmen glauben, dass Content Marketing eine höhere Wirkung erzielt als klassische Werbung. Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie des Brand & Retail Management Institute an der International School of Management in Kooperation mit dem Content Marketing Forum. An der Befragung teilgenommen hatten von November 2017 bis Februar 2018 insgesamt 263 Kommunikations- und Marketingverantwortliche aus Unternehmen sowie Agenturen und Verlagen.

Der Bedeutungszuwachs von Content Marketing speist sich in zwei von drei Unternehmen mit eigenem Budget für Content Marketing zu Lasten der klassischen Werbung. „Dies ist ein klarer Beleg dafür, dass Content Marketing die klassische Werbung nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch in der finanziellen Bedeutung angreift“, sagen die Autoren der Studie, Eckhard Marten, Christoph Moss, Marcus Simon, Arne Westermann und Rebecca Zimmermann.

Eine starke Bedeutung kommt dem Newsroom für Content Marketing zu: Vier von zehn Unternehmen steuern bereits heute ihre Themen aus einer zentralen Steuerungseinheit. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt außerdem über ein Kommunikationskonzept, in dem auch Content Marketing berücksichtigt ist. Ein schriftlich ausgearbeitetes Konzept speziell für Content Marketing haben allerdings nur neun Prozent.

Dabei sehen zwei von drei Befragten sowohl in den Unternehmen als auch auf Agenturseite eine höhere Affinität von Content Marketing zur PR als zur Werbung: Content Marketing ist aus ihrer Sicht „eine abteilungsübergreifende Kommunikationsform, bei der emotionale, für die Zielgruppe relevante Geschichten rund um die Marke erzählt werden, ohne dass diese offensiv auftritt.“ Ziel sei es, „das Image und die Bekanntheit der Marke zu stärken“.

Unternehmen und Agenturen antworteten in der Studie häufig im Gleichklang. Einen auffälligen Unterschied gab es bei der Frage, wer Ideen- und Impulsgeber für Themen sei. Agenturen und Verlage schätzen ihre eigene Rolle deutlich wichtiger ein als die Auftraggeber. Nur ein Drittel der Unternehmen sieht externe Dienstleister als Impulsgeber, während neun von zehn Agenturen sich selbst in dieser Rolle sehen. Den Unterschied in Eigen- und Fremdbild der Dienstleister erklärt der CMF-Vorsitzende Dr. Andreas Siefke: „So ein Eindruck kann schnell auf beiden Seiten entstehen, wenn man bedenkt, welche spezifischen Anforderungen zur Ideenlieferung von potenziellen Kunden an Agenturen gestellt werden.“

Insgesamt zeigt sich nach Überzeugung der Studienautoren, dass der Begriff Content Marketing inzwischen klare Konturen erhält: „Die Unternehmen verändern ihre Arbeitsweisen und Agenturen reagieren mit einem inhaltsorientierten Leistungsangebot.“


Brand & Retail Management Institute (BRMI):
Das Brand & Retail Management Institute (BRMI) ist eine Forschungseinrichtung der International School of Management (ISM) in Dortmund. Die ISM zählt zu den führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den einschlägigen Hochschulrankings rangiert die ISM regelmäßig an vorderster Stelle.  Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln und Stuttgart. An der staatlich anerkannten, privaten Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft wird der Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen in kompakten, anwendungsbezogenen Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der ISM zeichnen sich durch Internationalität und Praxisorientierung aus. Projekte in Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie integrierte Auslandssemester und -module an einer der über 175 Partneruniversitäten der ISM.

Content Marketing Forum (CMF):
Das CMF ist die Interessengemeinschaft der führenden medialen Dienstleister im deutschsprachigen Raum und mit mehr als 100 Mitgliedsunternehmen der größte Verband dieser Mediendisziplin in Europa. Als Branchenverband vertritt das CMF eine Mediensparte, die pro Jahr rund 6,9 Milliarden Euro umsetzt. Die Mitglieder des Verbandes sind Agenturen, die für ihre Kunden wegweisende Content-Strategien entwerfen und umsetzen und dabei wirksame Inhalte für alle Mediengattungen einschließlich Print, Video, Mobile und Online produzieren.

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