B2B-Kommunikation lernt von B2C: Digitales Content Marketing bei Bosch

Grundsätzlich verfolgen B2C- und B2B-Kommunikation in Unternehmen unterschiedliche Ziele. Doch beide Ziele lassen sich jetzt immer besser auf dem selben Weg erreichen. Dies zeigen die Erfahrungen, die C3 und Bosch in den letzten anderthalb Jahren beim digitalen Content Marketing für die zentrale Unternehmenskommunikation gesammelt haben.

Wenn wir für Bosch Inhalte für die digitale B2C-Kommunikation entwickeln – zum Beispiel eine Story über ein KI-getriebenes Sensorsystem, das den Astronautenalltag in der Raumstation ISS erleichtern soll – folgen wir dem bewährten Content-Marketing-Rezept mit den Zutaten „Content“, „Analytics“ und „Tech“. Das heißt: Auf Basis von Datenauswertungen entscheiden wir, wie wir unsere Zielgruppe mit dem richtigen Inhalt im richtigen Format auf der richtigen Plattform erreichen. Die Story erhält den passenden Spin und die passenden Contentformate (Text, Video, Infografiken, et.). So sind zuletzt mehr als 50 Stories im Jahr inklusive der jeweiligen Social-Media-Aktivierung aus einer Always-On-Strategie heraus veröffentlicht und ausgespielt worden. Der digitale Geschäftsbericht von Bosch, den ebenfalls C3 mitverantwortet, ist darin integriert.  

Innerhalb der Agentur und in der Zusammenarbeit mit dem Kunden ist eine Systematik erforderlich, die den digitalen Content-Marketing-Ansatz abbildet. Wichtigste Erkenntnis aus unserer Dienstleitung und Beratung für Bosch: mit agilen Methoden schaffen wir das Plus an Geschwindigkeit und Effizienz, das wir brauchen, um im digitalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen zu können.

Wie das in der Praxis aussieht? Werfen wir einen Blick in den Maschinenraum der B2C-Contentproduktion. Er hat zwei Ebenen:

• Die Organisation: Die digitale Kommunikation ist nicht nach Kanälen (Website, Social Media etc.) strukturiert, sondern nach Themen: „Tech & Innovations“, „Analytics & Data“ und „Content & Dialog“. Für jedes Thema ist ein Team zuständig. Die Bosch-Teams arbeiten sowohl untereinander als auch mit den Konzeptern, Strategen, Redakteuren, Designern und Projektmanagern von C3 eng zusammen. Am C3-Standort in Stuttgart, von wo aus der Kunde Bosch betreut wird, sind die Mitarbeiter in sogenannte Client Pods gegliedert. Das heißt, die zuständigen Redakteure, Grafiker und Projektmanager sind in Kundenteams zusammengruppiert und können sich dadurch direkt und häufig absprechen.

• Die Prozesse: Mit nur einer Agentur als Preferred Partner erspart sich der Kunde das umständliche Handling eines „Agenturzoos“. Denn die Rolle von C3 als Content Marketing Leadagentur der digitalen Corporate Communications von Bosch beinhaltet eine hoch getaktete und stark strukturierte Kommunikation aller beteiligten Gewerke: In einem täglichen Jour-Fixe besprechen die Teams via Skype die interne und externe Nachrichtenlage, den aktuellen Stand der Contentproduktion sowie die Kommunikationsleistung der bereits ausgespielten Inhalte. Auch die Evaluierung und Weiterentwicklung der Prozesse steht regelmäßig auf der Agenda. Die räumliche Nähe ermöglicht außerdem regelmäßige persönliche Treffen in kleiner und großer Runde. Alle Contentpieces (Stories, Postings, Videos, et.) werden direkt im gemeinsam genutzten Content-Marketing-System Percolate konzipiert und eingepflegt. Die darin integrierte Messaging-Funktion erleichtert die Bearbeitung des Contents.

Dieses Zusammenspiel hat sich für B2C bewährt. Aber lässt es sich grundsätzlich auch auf B2B übertragen?

Alles spricht dafür – weil die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Kommunikation bei der Digitalisierung verschwimmen und die Herausforderungen einer modernen B2B-Kommunikation mehr und mehr jenen im B2C-Bereich ähneln: Die Zielgruppen sind auf vielen verschiedenen Kanälen unterwegs und stellen unterschiedliche Erwartungen an die Inhalte je nach Plattform und Konsumsituation. Auch die Kanäle, über die ein anderes Unternehmen erreicht wird, sind mittlerweile ebenso vielfältig wie beim Dialog mit Endkunden.

Durch die Implementierung eines Content-Marketing-Ansatzes und einer agilen Arbeitsweise können Unternehmen deshalb auch im B2B-Bereich mehr Effizienz in der Kommunikation erzielen.

Eines ist klar: Das beschriebene Erfolgsrezept muss für jedes Unternehmen individuell zusammengestellt werden. Und hat man sich dafür entschieden, ist es nicht damit getan, den Kollegen ein „Wir arbeiten jetzt übrigens auch agil“ in der Kantine zuzuraunen. Bei solchen Kollaborations-Modellen geht es vorrangig um eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen Menschen – das bedeutet, dass sich alle Beteiligten auf die agilen Prozesse einlassen müssen. Denn Agilität bedeutet entgegen landläufiger Meinung eher mehr als weniger getaktete und strukturierte Kommunikation innerhalb der Teams.

Das mag auf den ersten Blick nach Mehraufwand klingen, sorgt aber letztendlich dafür, dass man schneller und effizienter ans Ziel kommt – vor allem dann, wenn die Führungsebene diesen Stil mit Überzeugung vorlebt. Auch das gilt für B2C wie für B2B gleichermaßen.

Zusammengefasst: Mit der Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Kommunikation. Sowohl für Endkonsumenten als auch Unternehmen gilt: Die Zielgruppen sind auf vielen verschiedenen Kanälen unterwegs und stellen unterschiedliche Erwartungen an Inhalte – je nach Plattform und Konsumsituation. Das ist vor allem als Chance zu begreifen, denn mit dem Einsatz agiler Prozesse lassen sich sowohl für B2C- als auch für B2B-Projekte Inhalte nach der Content-Marketing-Philosophie entwickeln.