Analyse mit Konzept – So gelingt das Content Audit

Wenn Unternehmen feststellen, dass ihr Content keine Klicks verzeichnet und keine Reaktion hervorruft, wird schnell der Ruf nach einem Content Audit laut. Häufig liegt das Problem in der Distribution. Allerdings braucht es natürlich erst einmal den richtigen, passenden Content, damit Ausspielung und Vermarktung der Inhalte funktionieren können. Die Analyse dazu erfolgt in zwei Phasen und ist ein wichtiger Beitrag zur Content-Strategie.

Mirko Lange hat es in seinem Beitrag „Content-Strategie: Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin“ sehr richtig beschrieben: Die „Queen“ Distribution ist ohne den „King“ Content nichts wert.

Damit aus einem Audit dieses Contents konkrete Handlungsempfehlungen resultieren können, muss es im Rahmen einer holistischen Analyse erfolgen. Gibt es zum Start des Audits noch keine Content-Strategie, muss es zumindest ein klares Verständnis geben, welche Ziele die Inhalte, die untersucht werden, erfüllen müssen. Und auf welche KPIs sie einzahlen sollen. Die Markenpositionierung, die Unternehmens- und die Kommunikationsziele spielen selbstverständlich eine entscheidende Rolle. Ebenso muss klar sein, an welchen Touchpoints der Kunde welche Inhalte erwartet.

Modul 1 – Analyse der Inhalte

Ein gutes Content Audit ist Teamwork

Um die unterschiedlichen Erwartungen an das Content-Audit abzugleichen, bietet sich ein Workshop mit den wichtigsten Stakeholdern an. Dazu gehören beispielsweise das strategische Marketing, das Produktmanagement, die Marketingkommunikation, das Social-Media-Marketing und der Vertrieb – vorausgesetzt die Generierung von Marketing Qualified Leads oder die direkte Steigerung von Sales stehen im Fokus. Lauten die KPIs jedoch Thought-Leadership, Glaubwürdigkeitssteigerung oder Employer-Branding, müssen die (externe) Unternehmenskommunikation, die interne Kommunikation oder Human Resources am Tisch sitzen.

Personas als Grundlage für Bewertungskriterien

Typischerweise sollten in einem Audit die Kommunikationsbedürfnisse der Kunden in den unterschiedlichen Status der Customer-Journey als Bewertungskriterien hinterlegt werden. Klingt kompliziert, ist es aber nur dann, wenn Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht kennen oder falsch priorisieren. Das ist oft schon daran zu erkennen, dass diese Unternehmen keine Personas definiert haben. In solchen Fällen ist es zwingend erforderlich, erst einmal die wichtigsten zwei, drei Personas zu entwickeln, am besten in einem weiteren Workshop.

Mit einer Bewertungsmatrix wird es übersichtlich

Stehen die Personas fest, ist die Customer Journey definiert, sind die KPIs klar verabredet und die Bewertungskriterien abgestimmt, kann das Audit starten. Die dabei eingesetzte „Beurteilungsmatrix“, die man beispielsweise in Excel aufgesetzt kann, muss leicht verständlich sein. Es sollten nicht zu viele Bewertungskriterien festgelegt werden und schließlich muss gewährleistet sein, dass alle Beurteiler möglichst einheitlich bewerten können. Erfüllt ein Content das jeweilige Bewertungskriterium, setzt man einen Haken. Ansonsten bleibt die Zelle leer. Am Ende sieht man, welche Art von Contents für jeden einzelnen Status der Customer Journey vorhanden ist.

Unterschiedliche Inhalte brauchen unterschiedliche Bewertungskriterien

Doch Vorsicht bei der Analyse unterschiedlicher Content-Arten anhand derselben Matrix: Für eher werblich geprägte Inhalte gelten beispielsweise andere Anforderungen als für Editorial Content – schon in der „Awareness“-Phase der Customer Journey: Eine klassische Produktinformation sollte hier selbstverständlich „Awareness“ und „Desire“ für die Key Features eines Produkts erzeugen – im Look & Feel der laufenden Kampagne. Für ein redaktionelles Feature oder eine Reportage verhält es sich oftmals diametral anders. Im Mittelpunkt könnte etwa das Thema Innovation stehen, ohne dass man ein konkretes Produkt erwähnt. Vielleicht nicht einmal die Marke. Gerade wenn ein solcher Artikel ein Thema neutral und glaubwürdig darstellt, kann er einen sehr wichtigen Beitrag in der „Awareness-Phase“ leisten. Ist er deshalb besser als der eher werbliche Content? Nein. Er erfüllt eine andere Funktion. Ähnlich verhält es sich in den übrigen Phasen der Customer Journey.

Einzelne Assets genau beurteilen

Selbst die beste „Beurteilungsmatrix“ liefert jedoch nur quantitative Insights. So zeigt sich beispielsweise, für welche Phase der Customer Journey wie viele Inhalte vorhanden sind, die den Bewertungskriterien entsprechen. Oder ob Assets die Kriterien einer Kategorie nur teilweise erfüllen. Oder für welche Phase Contents komplett fehlen. Um genauere Ableitungen zu treffen – speziell auch im Hinblick auf fehlende Inhalte – braucht es die tiefgehende Analyse auf Basis der konkreten Assets. Diese zweite Phase des Audits ist weit aufwendiger als der erste Teil. Zumal man an dieser Stelle auch das Wettbewerbsumfeld betrachten muss.

Modul 2 – Holistische Analyse

Ebenso wichtig ist es, die Ergebnisse des Audits mit Web-Statistiken (z. B. Google Analytics, Piwik Pro, Matomo, etc.) der analysierten Medien/Content-Hubs abzugleichen. Seitenaufrufe im Verhältnis zu den Unique Visitors, Zahl der Seiten pro Session, Verweildauer und Absprungraten liefern wertvolle Insights. Möglicherweise zeigt sich, dass gerade der Content, der am häufigsten aufgerufen wird, am wenigsten auf die definierten KPIs einzahlt oder es in den Pfaden/Rubriken, die am häufigsten geklickt werden, keinen, zu wenig oder schlechten Content gibt. Spätestens jetzt sollte auch eine SEO-Analyse erfolgen: Wurden beispielsweise keine oder zu wenige Keywords in den Seitentiteln, Überschriften, Texten, Alt-Tags und Dateinamen der Bilder oder Grafiken verwendet, sind Inhalte bei einer Google-Suche praktisch nicht auffindbar.

Auch eine Analyse der User-Experience (UX) bzw. des User-Interfaces (UI) sollte zum Audit gehören. Schließlich können die Inhalte einer Website nur dann die bestmöglichen Zugriffszahlen erzielen und den Aufruf möglichst vieler Seiten je Session gewährleisten, wenn Nutzeroberfläche und Nutzererlebnis aufeinander abgestimmt sind. Ein Beispiel: Redaktioneller Content, der innerhalb einer Produktrubrik auf der dritten Navigationsebene zu finden ist und nicht zusätzlich verlinkt ist, beispielsweise auf der Startseite, wird nur über Google gefunden – sofern die SEO-Optimierung stimmt. Oder aber, wenn er intern verlinkt ist. Kaum ein User wird jedoch die Rubrik in aller Tiefe nach konkretem Content durchsuchen.

Themen abgleichen durch Social Listening

Idealerweise verifiziert man die Ergebnisse anschließend anhand von Social-Listening. Dafür bieten sich verschiedenste Solutions an, etwa NetBase oder Echobot. Diese Analyse liefert weitere relevante Erkenntnisse – etwa auf Fragen wie:

• Welche Themen werden im Web in Verbindung mit meiner Marke/meinen Produkten/meinem Unternehmen diskutiert? Und geben wir auf unserer Website/unserem Content-Hub hierzu die richtigen Antworten?
• Wie werden meine Marke/meine Produkte/mein Unternehmen im direkten Vergleich mit meinen Wettbewerbern diskutiert? Was machen diese offenbar besser als wir? Gibt es Themen, die wir vernachlässigen oder in der falschen Tonalität kommunizieren?

Fazit

Wir sehen: Die unterschiedlichen Analysen liefern Ergebnisse, die sich gegenseitig ergänzen. Vernachlässigt man auch nur einen Aspekt, verfehlt selbst das beste Content Audit sein Potenzial. Im nächsten Schritt kann man eine Guideline, eine Channel-und Format-Strategie und schließlich konkrete Arbeitspakete mit klaren Timings definieren:

1. Für welche Phase der Customer-Journey sollen welche Contents in welchen Formaten neu entwickelt oder überarbeitet werden?
2. Welche Contents sind überflüssig oder kontraproduktiv?
3. Welche crossmedialen Verzahnungen müssen zusätzlich geschaffen werden?
4. Sind zusätzliche Kanäle oder Medien nötig – und welche fallen weg?

Das Audit liefert einen wichtigen Beitrag zur Content-Strategie, kann diese aber nicht ersetzen. Nur im Rahmen eines strategischen Gesamtkonzepts, das alle KPIs, Touchpoints, die Themen-Architektur für sämtliche Channels, die Governance, das personelle und technische Setup, die Content Promotion, die Datenkonsolidierung, Timings, Budgetkalkulation etc. umfasst, stellt sich ein Unternehmen sicher für das Content Marketing auf.