Content Distribution mit „Record, Repeat, Remove“
Das Überangebot an Content, die sogenannte Content-Flut, erfordert Techniken der Content Distribution, um den Inhalten die Sichtbarkeit zu verschaffen, die sie verdienen bzw. die der Ersteller sich wünscht. Wer das Pulizzi-Konzept in der Content Distribution einsetzt und Remove an den Beginn des Seeding-Prozesses setzt, hat sich schon einen Vorsprung erarbeitet.
Die berüchtigte Content-Flut, das Überangebot an digitalen Inhalten baut, sich täglich weiter auf. Wenn man bedenkt, dass pro Minute 500 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen werden, kann man sich ausmalen, welch unglaubliche Menge an redaktionellen Inhalten in dieser Zeit entsteht.
Content Distribution, d.h. Techniken zur Verbreitung von Inhalten über diverse digitale Kanäle, ist speziell für Branded Content nicht mehr wegzudenken. Ohne Seeding bleibt der ausgespielte Content sehr einsam und von Reichweite oder Werbewirkung ist quasi nichts zu bemerken.
Bei der Implementierung der Kampagnenprozesse in der Content Distribution setzen wir – zugegeben unbewusst – das Konzept von Joe Pulizzi „Record, Repeat, Remove“ ein. Besonders wichtig für uns und besonders heikel für unsere Kunden ist der Remove-Aspekt in der Content Distribution. Warum?
Remove, also das bewusste Ausmisten von Content und Stoppen von nicht erfolgsversprechenden Kampagnen ist der schwierigste Teil des gezielten Verbreitungsprozesses von Inhalten. Es ist eine Gratwanderung zwischen den Wünschen des Kunden einerseits und der Herstellung eines nachhaltigen Erfolges andererseits. Wir wissen, wie wichtig der Remove-Prozess ist, unsere Kunden müssen wir erst davon überzeugen. Da sind Beziehungen schnell an ihre Grenze belastet. Remove-Entscheidungen sind schwer zu fällen und bringen menschliche Systeme an ihre Entscheidungsgrenzen. Automatisierte Systeme dagegen treffen Remove-Entscheidungen kühl und nüchtern. Diese Systeme schlafen nicht schlecht und müssen dem zahlenden Werbekunden die schlechte Nachricht einer nicht funktionierenden Content Seeding Kampagne nicht erklären. Aber wir bei LINKILIKE müssen das, deswegen starten wir mit Remove.
Das Vorgehen kann Modell für fast jeden Prozess im Content Marketing sein. Wir stellen schon ganz zu Beginn der Zusammenarbeit über Support-Elemente und sog. Content Guidelines die Frage „Was funktioniert, was funktioniert nicht!“ Ein Beispiel und Tipp auch für das Marketing des eigenen Unternehmens: Content drauf los zu verbreiten und einen unmittelbaren Verkaufserfolg zu haben funktioniert nicht.
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Verbreitungsmaßnahmen am besten funktionieren, wenn man den Content Teaser emotional aufbereitet und in Einklang mit dem Ziel-Content bringt. Bilder tragen hier einen wesentlichen Teil zur Emotionalisierung bei. Noch bessere Seeding-Erfolge erzielt man, indem man weitestgehend auf Markenpräsenz wie Logos oder häufige Erwähnungen verzichtet.
Die Kernaufgabe des LINKILIKE-Tools ist es, bestehenden Content in Form von Kampagnen zu streuen und die Ergebnisse & Reichweiten zu messen. Jede einzelne Kampagne wird mit Zielen versehen. Ein Automatismus verfolgt dieses Ziel und weist den Kampagnenmanager auf Abweichungen hin. Bei hunderten Kampagnen ist eine automatisierte Repeat-Funktionalität wichtig, um wirtschaftlich arbeiten zu können und um menschliche Fehler zu vermeiden. Doch ganz allein arbeiten die Systeme nicht, werden Grenzwerte überschritten und überschreiten die nötigen Anpassungen in einer Kampagne einen Wert, schaltet sich der Manager ein, um frühzeitig nach dem Rechten zu sehen. Auch dieser Prozess lässt sich leicht auf andere Aufgaben im Unternehmen übertragen.
Eingangs hatte ich erwähnt, dass wir unbewusst das Pulizzi-Konzept angewandt haben. Wir haben in der Entwicklung unserer Software von Beginn an auf historisch bewährte Projektmanagement- und Prozesstechniken gesetzt. Joe hat gekonnt bewährte Elemente kombiniert und im Sinne des Content Marketings weiterentwickelt.
Das Prinzip Record hat auch bei uns eine große Bedeutung. Unsere gesteckten und dokumentierten Ziele verfolgen wir strukturiert und rufen sie in Projektmeetings immer wieder in Erinnerung.
Für mich persönlich sind Konzepte, wie jenes von Joe Pulizzi, eine willkommene Gedankenstütze, um das eigene Tun zu hinterfragen und zu verbessern. Nicht jedes Konzept ist für jedermann geeignet und man muss auch nicht jedem Trend folgen oder ein begeisterter Fan werden. Einen Versuch ist die Anwendung von Record, Repeat, Remove jedoch allemal wert.