Die Gießkanne hat ausgedient. Recruiting braucht One-to-One-Kommunikation.

Data Driven Employer Branding: One-on-One Kommunikation mit dem neuen Mitarbeiter

Seit den Millennials hat der „War for Talents“ eine völlig neue Dimension erreicht. Attraktive Gehälter und tolle Karrierechancen reichen nicht mehr aus, um die besten Talente für das eigene Unternehmen zu begeistern – mit gravierenden Folgen für das Recruiting. Statt „one fits all“ ist es heute wichtig, jeden Bewerber über seine persönlichen Interessen und Wertvorstellungen anzusprechen. Nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip, sondern mit den individuell exakt richtigen Botschaften, auf den individuell richtigen Kanälen, zum individuell richtigen Zeitpunkt. Durch die Kombination von Social Listening, Geotargeting, Data Driven Marketing und Data Driven Analytics eröffnen sich uns ganz neue Chancen – speziell in hart umkämpften Bewerbermärkten.

Erkennbar und positiv vom Wettbewerb differenzieren

Doch stop. Wer jetzt meint, da kommt der nächste Kollege, der uns erklären will, dass jede bisherige Exzellenz im Employer Branding nicht mehr gilt, irrt. Nein, Big Data, Location Based Services und Social Media Insights ersetzen keine strategische und kreative Extraklasse. Gerade deshalb braucht jedes Unternehmen mehr denn je eine Employer Value Proposition (EVP). Oder zu Deutsch: Eine Reihe von attraktiven Angeboten, die das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet. Diese Benefits müssen dem Kandidaten glaubhaft vermitteln, dass er sich auf eine Stelle in einem einzigartigen Unternehmen bewirbt und die Annahme dieser Stelle mit vielfältigen Vorteilen für ihn verbunden ist. Gibt es keine EVP, fehlt die Basis für erfolgreiches Recruiting.

Ohne Employer Value Proposition fehlt die Basis für erfolgreiches Recruiting

 

Während Konzerne wie BMW, TUI oder Lufthansa schon lange eine EVP entwickelt haben – und aufgrund der Attraktivität der Marke per se immer noch beste Chancen im Recruiting besitzen, fällt es vielen Hidden Champions schwer, Top-Mitarbeiter zu finden. Selbst wenn sie attraktive Gehälter zahlen. Und damit sind wir beim eigentlichen Problem. Wer sich nicht sofort erkennbar und positiv vom Wettbewerb differenziert – eine wichtige Rolle spielt dabei auch die Work-Life-Balance –, muss sich nicht wundern, wenn die High Potentials bei der Konkurrenz anheuern. Klingt banal? Ist es aber nicht, wie die Praxis zeigt.

Big Data und Strategie wirken zusammen

Fakt ist: Erst wenn ein strategisch fundiertes Employer Branding steht, können Daten ihren exzellenten Beitrag leisten. Dafür kommen wir in Summe jedoch auf eine ganz neue Effizienz, die traditionelles Recruiting komplett in den Schatten stellt. Evolution? Nein! Revolution? Mindestens. Kein Recruiting 2.0, sondern – seien wir mutig – mindestens 4.0.

Ein Beispiel: Ein weltweit führender Hersteller für Hard- und Software zur Chip-Herstellung im Bereich der Mikroelektronik musste kürzlich 1.000 Software-Architekten für ein großes Projekt akquirieren. Eine fast unmögliche Aufgabe, zumal ein enges Timing einzuhalten war. Dem Kunden und der etatführenden Kreativagentur fiel es nicht schwer, auf Basis von Persona-Profilen eine zielgruppenspezifische Kampagne zu entwickeln, die crossmedial funktioniert. Unklar war jedoch: Wo auf der Welt und über welche Kanäle, mit welchen individuellen Botschaften diese Kampagne ausgespielt werden sollte, um ein möglichst kosten- und zeiteffizientes Recruitung zu gewährleisten.

Erst wenn ein strategisch fundiertes Employer Branding steht, können Daten ihren exzellenten Beitrag leisten.

Erst wenn ein strategisch fundiertes Employer Branding steht, können Daten ihren exzellenten Beitrag leisten.

 

Moderne Tools machen gläserne High Potentials

Spätestens an diesem Punkt kommen heute Data Analytics- und Social Media-Strategen ins Spiel. Mit Social Listening Tools wie Netbase oder den proprietären Tools der Publicis Groupe Near Me und Kiwitree ist es möglich, auf Basis von Seitenaufrufen, Kommentaren, Shares, Likes sowie individuellen Search- und Klick-Pfaden sehr exakte Heatmaps zu erstellen. Streuverluste sinken zusätzlich, wenn die eigenen Ergebnisse beispielsweise mit Google- oder LinkedIn-Daten gematcht und interaktive HTML-Keyword-Maps genutzt werden. Letztere verdeutlichen die Relevanz von Search Keywords in Bezug auf bestimmte Marken und machen es deutlich einfacher, Themen, Anlässe, Search- und Keyword-Trends zu identifizieren, die zu einer bestmöglichen Differenzierung vom Wettbewerb geeignet sind.

Daten ermöglichen Budget- und Zeitersparnis

Doch zurück zu unserem Beispiel: Unser Chip-Hersteller erfuhr auf diese Weise längst nicht nur, an welchen Orten der Welt er die am besten passenden Software-Entwickler findet. Er wusste nun auch genau, welche individuellen Erwartungen diese High Potentials in den unterschiedlichen Hot Spots an einen neuen Job stellen und welche Jobportale, Medien, Foren und Blogs sie bevorzugt nutzen. Die richtigen Keywords für die Texte und Metadaten zu identifizieren, war auf Basis dieser Profile letztendlich eine einfache Fingerübung.

Das Recruiting lief schließlich in Nordamerika, gefolgt vom indischen Subkontinent vor Europa und Australien. In Deutschland wurden die meisten High Potential übrigens – kaum überraschend – vor allem in Stuttgart und Berlin identifiziert. Stuttgart als wichtiger Technologiestandort mit Unternehmen wie Mercedes-Benz und Porsche, während Berlin seit jeher IT-Experten aus allen Teilen der Welt anlockt.

So entstand eine höchst effiziente Kampagne, die mit einem unschlagbar schmalen Media-Budget ausgesteuert werden konnte. Auch der Zeitaufwand für die Bewerbungsgespräche konnte reduziert werden. Schließlich war so eine deutlich bessere Vorauswahl möglich.

Big Data bringt neue Chancen für Agenturen und Unternehmen

Wie das Beispiel zeigt, können wir mittels Data Analytics Top-Kandidaten heute nicht einfach nur lokalisieren, sondern nach vielfältigen Relevanzfaktoren qualifizieren. Ein guter Anfang. Mehr jedoch nicht. Wir haben das Potenzial von Data Driven Employer Branding längst nicht ausgereizt – vielleicht nicht einmal begriffen. Fakt: Es ist ein Game Changer, aber keine eigenständige Kommunikationsdisziplin. Vielmehr ist es eng mit den vielen Trendthemen verknüpft, die unsere Branche aktuell beschäftigen. Auch mit den Themen Marketing Automation, Programmatic Advertising und Artificial Intelligence.

Schon bald wird es völlig normal sein, dass Chatbots die Bewerber qualifizieren. Top-Führungskräfte werden nicht mehr vom Headhunter für ein Erstgespräch angerufen, sondern auf Basis ihrer digitalen Spuren und Social Signals ausgewählt. Zeit und Kosten für das Recruiting werden weiter sinken. Und auch dann stehen wir noch am Anfang.

Die Gießkanne hat ausgedient. Recruiting braucht One-to-One-Kommunikation.

Die Gießkanne hat ausgedient. Recruiting braucht One-to-One-Kommunikation.

 

Steigt die Komplexität der Aufgaben? Ganz gewiss. Sollten wir uns davor fürchten? Ganz sicher nicht. Fakt ist: Die Gießkanne hat ein für alle Mal ausgedient. Jede Form von Recruiting wird zur hocheffizienten One-to-One-Kommunikation. Die neue Recruiting-Welt braucht mehr denn je bestes Teamplay der Kommunikations- und Technologieexperten – vor allem aber ein perfektes Projektmanagement.

Und das Allerbeste: Wenn wir die neuen Technologien und Tools verstehen und kreativ nutzen, wird niemand mehr die Sinnhaftigkeit unserer Kampagnen infrage stellen. Jede Agentur, die ihre Kunden langfristig betreuen will, wird den Erfolg ihrer Arbeit fortwährend beweisen können und müssen. Das Web ist unnachgiebig. Es kaschiert keinen Misserfolg. Es herrscht maximale Transparenz. Die Besten wird’s freuen.

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