Der Stoff für gute Stories

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Wer sich auf Content Marketing einlässt, braucht vor allem eines: Stories. Und zwar jede Menge davon. Doch woher kommen all diese Geschichten und vor allem, wo kommen gute Geschichten her? Welche geheimen Quellen zapfen gute Storyteller an, die eine interessante Story nach der anderen raushauen? Viele Schriftsteller und Drehbuchautoren machen ein großes Geheimnis um den Ursprung ihrer Storyideen – und viele von deren sehr persönlichen Ansätzen lassen sich für Corporate- und Marken-Stories gar nicht anwenden. Doch auch für Content Marketer lohnt es sich, gezielt auf die Suche zu gehen und sich eine eigene Systematik zurecht zu legen. Schließlich soll der Strom an guten Stories möglichst nie versiegen.

Stories, Stories, Stories – wer sich in der Unternehmenskommunikation auf Content Marketing eingelassen hat, ist dauernd auf der Suche nach guten Geschichten. Der Hunger nach Stories wächst: Social-Media-Kanäle müssen gefüllt werden, Kundenmagazine und Newsletter brauchen attraktive Inhalte, Journalisten, Blogger und Influencer müssen gefüttert werden. Wo aber kommt dieses Futter her? Diese Frage raubt so manchem Pressesprecher und Marketingleiter, in B2C und B2B-Unternehmen, den Schlaf.

Es lohnt sich, hierzu erst einmal einen Wissenschaftler zu befragen. Prof. Dr. Michael Müller von der Hochschule der Medien in Stuttgart ist Narrationsforscher und verweist darauf, dass man unterscheiden sollte: zwischen „realen“ Geschichten und „fiktionalen“ Stories. Man beachte den feinen Unterschied zwischen „fiktional“ und „fiktiv“. „Fiktionale“ Geschichten beruhen auf „Fiktion“ und Annahmen. „Fiktive“ Geschichten dagegen sind „erfundene“ Stories.

Feine Unterscheidung: fiktionales und fiktives Storytelling im Unternehmen

Müller unterscheidet also nicht zwischen „wahr“ und „falsch“, wenn es um Geschichten geht. Ein Umstand, der beim Thema Storytelling und „Geschichtenerzählen“ naheliegen würde. Schließlich ist es den Gebrüdern Grimm und ihren Haus- und Kindermärchen von 1812 zu verdanken, dass wir dem Wahrheitsgehalt von „Geschichten“ mit einer gewissen Grundskepsis gegenüberstehen.

Müller differenziert zwischen „Realität“ und „Fiktionalität“, was gleichzusetzen ist mit Geschichten, die tatsächlich im Unternehmen passieren („Realität“) und Geschichten, die sich das Management eines Unternehmens wünscht („Fiktionalität“). In der ersten Kategorie werden Alltagsgeschichten erzählt, die von den Hürden und Herausforderungen handeln, denen sich Unternehmen und Mitarbeiter täglich stellen. In der zweiten Kategorie – „Fiktional“ – wird von Strategien, Visionen und Zukunftsideen erzählt.

Fragt man den Narrationsforscher, welche Stories die wirkungsvolleren sind, dann hat Müller eine klare Meinung. Er gibt der den realen Stories den Vorzug, denn aus seiner Sicht sind es die authentischeren Geschichten und Unternehmen haben diesen Schatz an Stories noch lange nicht ausgeschöpft.

Doch auch „fiktionale Stories“ haben ihre Berechtigung, denn jedes Unternehmen braucht schließlich ein Zukunftsstory. Entscheidend ist jedoch, dass diese nicht „fiktiv“, mit abstrakten Strategiekonzepten und in elitären Workshops entwickelt wird, sondern immer in Bezug zu den realen Stories des Unternehmens entsteht.

Wem dies zu wissenschaftlich und theoretisch ist, dem hilft vielleicht eine andere Systematik: Stories können nämlich „inside out“ erzählt werden oder eben „outside in“. Was ist damit gemeint?

Geschichten in der Box

„Inside out“-Geschichten blicken in die Box – sie gehen ans sogenannte „Eingemachte“. Hier wird alles durchleuchtet, was im Unternehmen berichtenswert ist. Drei Quellen erweisen sich für das Storytelling als besonders ergiebig: Heritage, Background und Identity.

Heritage Stories zeigen tatsächlich „Geschichte“. Sie blicken zurück und damit gleichzeitig nach vorne. Hier werden Gründermythen ausgepackt, die Helden und Heldinnen von damals präsentiert, deren Garagen und Küchen gezeigt – alles, um den Spirit der Gründerzeit des Unternehmens einzufangen, der auch heute noch entscheidend ist. Beispiel gefällig? Gerne mal die Geschichte von Christian Rauffus. Kaum ein Unternehmen erzählt so unprätentiös und sympathisch die eigene Familiengeschichte, wie der Geschäftsführer von Rügenwalder. Oder aber ganz aktuell: Mercedes erzählt die Geschichte von Berta Benz, die mit der Innovation ihres Mannes nach Pforzheim zu ihren Eltern fuhr und damit das Automobil einer größeren Öffentlichkeit zeigte. Als historisches Biopic aufwändig zum Weltfrauentag 2019 inszeniert.

Auch Background Stories plaudern aus dem Nähkästchen. Sie führen den Zuschauern hinter die Kulissen, denn hier werden die Zutaten des Erfolges aufgedeckt. In diesen Geschichten werden außergewöhnlichen Mitarbeiter portraitiert und kleine Geheimnisse über Rohstoffe und Produkte gelüftet. Die Zeit macht das großartig in einer Portrait- und Storytellingkampagne, in der Zeit-Journalisten wie Moritz von Uslar zu Wort kommen, der eine ganz besondere Art hat, Angela Merkel und Horst Seehofer zu interviewen. Sehenswert.

Storytelling out of the box

Innerhalb eines Unternehmens nach Stories zu suchen ist ein guter Anfang, doch die reichhaltigeren Geschichten liegen außerhalb der Box. Man muss sie nur aufgreifen – denn das sind Benefit Stories Insight Stories und Purpose Stories.

Benefit Stories zeigen den Vorteil eines Unternehmens oder einer Marke, anhand eines konkreten Beispiels, eines Kunden. Storytelling ist exemplarisches Erzählen und gute Unternehmensgeschichten rücken einen Helden in den Fokus, der vom eigenen Unternehmen/Marke/Produkt profitiert. Im Portrait sind kleine Helden, wie Ralf Schubert, der Platzmeister der Schrottinsel Duisburg für DB Cargo oder Tobias Eppler in der aktuellen LinkedIn-Kampagne.

Insights Stories sind schon etwas kniffliger. Denn zunächst muss man verstehen, was mit „Insight“ gemeint ist. Wer verstanden hat, was sich hinter der „allgemein gültigen, menschlichen Erkenntnis, die einen Aha-Moment auslöst“ steckt, der weiß auch, wie man sich damit am besten positioniert. Schönes Beispiel, wie man so ein „Insight“ visualisieren und erzählen kann, kommt von der Kaugummimarke Beldent, die uns erklärt, dass nicht alles gleich ist.

Und Purpose-Stories? Purpose Marketing ist derzeit in aller Munde. Wer es ernst meint mit dem Bekenntnis und der Haltung zu einem ökologischen oder sozialen Thema, der hat eine gute Ausgangsbasis für Storytelling. Aber das sind Geschichten für Mutige. Für all diejenigen, die sich trauen, auf Zeitgeistthemen zu setzten und diese ernst nehmen. Purpose Stories funktionieren für alle, die sich nicht scheuen, eine Meinung zu öffentlichen Debatten beizusteuern, wie beispielsweise die Santander Bank – noch dazu mit einer aufwändigen Science Fiction Produktion á la Black Mirror von Netflix.

Nah, Lust auf mehr bekommen? Ganz egal ob real oder fiktional, ob inside-out oder outside-in, die Quellen für gute Stories sind vielfältig, man muss sie nur anzapfen. Und ich hoffe, ihr habt mit dieser Systematik Lust bekommen, selbst auf die Suche zu gehen.