Die 7 entscheidenden Komponenten erfolgreicher Bewegtbildkommunikation

Vielen Unternehmen im B2B fällt es schwer, in einer Art und Weise zu kommunizieren, die Leads und Aufträge generiert. Vielfach werden sachliche Informationen in den Vordergrund der Kommunikation gestellt, die dann mit Storytelling emotionalisiert werden sollen. Das Ergebnis ist oft unbefriedigend, besonders im Bewegtbildbereich. Dabei bieten die Grundregeln der Spielfilmproduktion alles Nötige, um bessere Ergebnissen zu erreichen.


Storytelling ist das Handwerk der Autoren und Filmemacher. Im Bewegtbildbereich folgt es eindeutigen Strukturen und Gesetzen, die jedem erfolgreichen Film zugrunde liegen. Doch vor den wichtigsten Komponenten des Storytelling schrecken viele Publisher zurück, andere zweifeln an ihrer Wirksamkeit, wieder andere nutzen gern den Begriff Storytelling, haben aber nur eine vage Vorstellung davon, wieviel Struktur in Storytelling steckt.

Teil der Story des Kunden werden

Unser Gehirn macht, was es will. Wenn wir eine gut strukturierte Story hören oder sehen, muss unser Gehirn dabeibleiben. Was lange nur Vermutung war, haben Forscher der Princeton University im Jahr 2017 bewiesen: Gehirnareale des Erzählers und des Zuhörers synchronisieren sich. Ist dieser Grad der Immersion erreicht, schaltet das Gehirn des Zuhörers sogar noch einen Gang hoch und versucht zu antizipieren, wie die Story weiter geht. Mehr emotionales Engagement kann man kaum erreichen. Storytelling ist der beste Weg, Teil der Story des Kunden zu werden. Voraussetzung dafür ist, dass in dieser Geschichte der Zuschauer, also der Kunde, der Held ist.

1. Die richtige Perspektive

Jeder gute Film hat einen Helden. In der Unternehmenskommunikation wird diese Position immer noch häufig von Unternehmen beansprucht. Und das muss schief gehen. Hier braucht es einen Paradigmenwechsel: Das Unternehmen darf nie der Held der Story sein. Denn jeder Mensch ist der Held seiner eigenen Geschichte, der Held seines eigenen Lebens. Taucht ein zweiter Held – das Unternehmen – in der Story des Kunden auf, entsteht Konkurrenz und der Kunde wendet sich ab. Wie in jedem Film kann es nur einen Helden geben, wenn die Story funktionieren soll. Und dieser Held hat einen Bedarf: Er will ein Hafenareal sanieren, er benötigt kleine Stückzahlen hochpräziser Bauteile innerhalb von Stunden, er muss eine Planungssoftware für mehrere hundert Mitarbeiter einführen.

2. Ohne Konflikt keine Story

Das Wort „Konflikt“ im Storytelling wird in der Regel missinterpretiert. Bei einem Konflikt handelt es sich selten um einen Streit oder eine Auseinandersetzung. Wenn Storyteller von Konflikt sprechen, dann meinen sie ein Hindernis, dass den Helden davon abhält sein Ziel zu erreichen. Im schlimmsten Fall ist das die Ork-Armee von Sauron für tapfere Hobbits. Im B2B-Bereich sind es oft fehlende Ressourcen oder das Know-how. So hat jeder Held andere Konflikte. Entscheidend für die Videokommunikation ist, dass wir diesen Konflikt identifizieren, darstellen und bis zum Ende des Films kommunizieren. Erst dann haben wir eine Story, die relevant ist.

A Story is a Character who wants something and overcomes conflict to get it.

Donald Miller

3. Gute Guides helfen dem Helden

Die starke Figur in jeder Geschichte ist der Guide. Er hilft dem schwachen Helden das Böse zu besiegen, oder die Liebe seines Lebens zu gewinnen. Der zweite Teil des Paradigmenwechsels findet hier statt: Das Unternehmen muss immer die Rolle des Guides übernehmen und mit dieser Perspektive kommunizieren. Der Guide ist derjenige, der dem Helden das Handwerkszeug gibt, sein Ziel zu erreichen. Im B2B ist das zum Beispiel ein Planungsbüro, ein Unternehmen für Metallbearbeitung, oder ein Softwarehaus. In der Rolle des Guides ist es möglich, über die eigene Leistungsfähigkeit, über Produkte und Dienstleistungen zu sprechen, ohne Werbung zu betreiben oder mit dem Helden in Konkurrenz zu treten. Im Gegenteil: Helden wollen und brauchen Guides, die etwas können und Expertise haben.

4. Ohne Plan keine Heldenreise

Von Buchautoren und Filmemachern können wir lernen, dass der Guide immer einen Plan für den Helden hat. Natürlich kann das im B2B-Bereich keine Raketenzigarre oder ein unsichtbares Auto, wie bei James Bond sein. Ein Plan ist aber auch: „Erstens die Anforderung genau definieren, zweitens Prototypen testen und drittens in kürzester Zeit die Kleinserie einbauen können.“ Kommunizieren Sie in ihren Videos einen Plan für ihre Kundenhelden? Wer einen klaren Plan hat, wird sich im Wettbewerb der Guides beim Helden durchsetzen.

5. Nur ein Call-toAction bewegt den Helden

Im Spielfilm sind Helden schwach und schwerfällig, wenn sie ein Problem lösen oder einen Konflikt überwinden müssen. In der Regel schrecken sie davor zurück und können sich nicht entscheiden, den ersten Schritt zu machen. Bis etwas geschieht, das sie zwingt. Im Film heißt dieser Moment „inciting incident“, im Marketing nennen wir diesen Impulsgeber „Call to Action“. Das muss kein „Kauf mich“ oder „Probier mich jetzt“ sein, subtiler geht es auch. Entscheidend für Videos im B2B Content Marketing ist trotzdem: Fordern Sie ihren Kunden auf, den nächsten Schritt zu tun.

6. Ohne Angst vor dem Verlust gibt es keine Spannung

Der Held muss scheitern können. Im Spielfilm muss er sein Leben verlieren können, oder seinen liebsten Menschen, oder sein Glück. „What’s at stake?“, fragen sich Storyteller und Drehbuchautoren und setzen wohl dosiert die Möglichkeit des Scheiterns ein, den möglichen Untergang, den Tod. Eine gute Geschichte in der B2B-Kommunikation geht mit dem Szenario des Scheiterns um, wie der Brotbäcker mit dem Salz: Es muss zwar drin sein, aber niemals zu viel. Im Video könnte man dann einen O-Ton hören wie: „Im Grunde gab es zu Beginn der Arbeiten auch die Möglichkeit, dass wir es nicht schaffen, diese tiefe Kontaminierung zu beseitigen.“ Und was geschieht dann? Die Zuschauer wollen wissen, wie die Story ausgeht.

7. Ohne Aussicht auf Erfolg gibt es keine Helden-Transformation

Der Held muss siegen wollen. Und das kann er nur, wenn wir ihm erzählen, wie seine Zukunft aussehen kann, sollte er den Konflikt überwinden. Im Spielfilm ist das die Rettung der Welt, die Liebe fürs Leben, der Sieg über das Böse. In der B2B-Kommunikation ist es die Rettung eines Projektes, die rechtzeitige Fertigstellung neuer Produkte beim Kunden unseres Kunden, die erfolgreiche Einführung und Nutzung der neuen Software. Zuschauer wollen erleben, dass ihr Held es schafft. Genau genommen, dass sie selbst es schaffen, denn seine Story erleben wir, als wäre es unsere eigene, seine Transformation als unsere.

Die Zukunft liegt im echten Storytelling

Wie immer sich also die Bewegtbildkommunikation in den nächsten Jahren technisch entwickelt, welche redaktionellen Formate entstehen, ob wir vertikal erzählen oder horizontal, auf der Leinwand oder virtuell: Der Erfolg unserer Kunden, Zuschauer, User, Freunde, Mitarbeiter, Vorstände und Leser hängt davon ab, in wie weit wir bereit sind, die Strukturen des echten Storytelling anzuwenden. Storytelling in der Kommunikation von Unternehmen ist als Buzzword groß geworden und wird in den kommenden Jahren als Handwerk erwachsen.

Wer das anerkennt, sieht Storytelling als Beruf und schafft der Kreation den notwendigen Raum. Die Anwendung dieser Struktur geht aber weit über die Videoproduktion hinaus. Webseiten, Email-Kampagnen, Sales Letter, das gesamte Marketingmaterial erzielt viel bessere Ergebnisse, wenn es den Gesetzmäßigkeiten des Storytelling folgt. In den USA ist daraus StoryBrand entstanden mit dem Credo: „Clarify your message so customers will listen.“ Erfahren Sie mehr dazu unter https://storybrand.com/

0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar