Kaffetasse auf Holztisch

Digitale Transformation braucht eine Content Strategie

Kaum ein Thema verändert Unternehmen und Gesellschaft in einem Maße, wie die digitale Transformation. Doch wer glaubt, dass es reicht, Prozesse und Produkte im luftleeren Raum zu digitalisieren, fährt das Projekt an die Wand. Denn der Erfolg des Unternehmens hängt entscheidend von der nachhaltigen Vermittlung der Transformation bei den Mitarbeitern ab. Dabei hilft eine Content Strategie.


„Da hat jemand die Rechnung ohne den Wirt gemacht“. Diese Redewendung steht sinnbildlich dafür, warum nur eine Minderheit von Unternehmen von einem Erfolg sprechen kann, wenn Sie die eigene digitale Transformation bewerten. Die Studie „Soul Searching: True Transformations Start Within“, der internationalen Managementberatung Bain & Company aus dem Jahr 2018 hat herausgefunden, dass lediglich 12 Prozent der Unternehmen Transformationsprogramme in vollem Umfang erfolgreich abschließen. Mehr als zwei Drittel bleiben hinter ihren Erwartungen zurück und erzielen nur mittelmäßige Ergebnisse. Die Studie befragte weltweit mehr als 400 Topmanager, die vor kurzem ihre Unternehmen durch einen digitalen Change-Prozess geführt haben.

Digitale Transformation: Ohne Strategie gehen die Mitarbeiter verloren.
Die digitale Transformation braucht einen strategischen Kommunikationsansatzes, mit dem das Unternehmen die Mitarbeiter auf ihrer „Transformationsreise“ begleitet.

Mitarbeiter wollen mitgestalten – auch den Wandel

Doch woran liegt das? Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen in den Transformationsprozess einbinden müssen. Mitarbeiter dürfen also von der Unternehmensführung nicht als Herdenvieh betrachtet werden, das man mal eben in die eine oder andere Richtung treibt, je nachdem, was den Transformationsberatern gerade so einfällt. Die Studie zeigt auch, dass der Zeitfaktor für Akzeptanz und Veränderungsbereitschaft eine wesentliche Rolle spielt: Denn bei früher und rechtzeitiger Einbindung verdoppeln sich die Chancen, die Ziele der Transformation zu erreichen – ein starkes Argument für Wertschätzung und Partizipation.

Dieser positive Effekt führt dazu, dass Mitarbeiter sich nicht mehr als Leidtragende des Prozesses wahrnehmen, sondern ihren Beitrag für den Erfolg erkennen und schließlich den Wandel aktiv mitgestalten wollen.

Change top-down durchziehen muss scheitern

Aller Anfang ist schwer und machen wir uns nichts vor: Je komplexer eine Materie ist – und die digitale Transformation ist eine besonders komplexe Materie – desto mehr beschäftigen sich Unternehmen erst einmal mit sich selbst. Sie wollen zunächst einschätzen können, was sie erwartet und wie sie mit den Veränderungen umgehen müssen. Schließlich hat das Thema das Zeug zur disruptiven Abrissbirne, die keinen Stein auf dem anderen lässt. Damit wirkt es sich zuallererst direkt auf die interne Organisation aus. Meist beginnt es mit ersten Arbeitsgruppen, die sich schlau machen und das Terrain sondieren. Anschließend erblickt das erste „Lab“ das Licht der Welt oder man kooperiert mit Startups. Erst dann trauen sich die meisten Unternehmen mit ersten Erfahrungen aus der Deckung und treiben die Transformation langsam in weitere Bereiche des Unternehmens voran.

In dieser Projektblase passiert aber oftmals genau das, was die Bain-Studie beschreibt. Die Unternehmen übersehen, dass der Einbezug der Mitarbeiter von Beginn an ein entscheidender Faktor für das Gelingen der Transformation ist. Der Klassiker: Wer als Manager glaubt, eine digitale Transformation kann von oben im kommunikationsfreien Raum angeordnet werden, irrt. Das Projekt „Digitalisierung“ ist dann schon von Beginn an zum Scheitern verurteilt.

Gute Führungskräfte kommunizieren den Sinn der Transformation

Damit wird schon klar, was eine der größten Herausforderungen für das Gelingen der digitalen Transformation ist: Das Unternehmen muss den Mitarbeitern aufzeigen, wieso der Change notwendig ist und worin er besteht. Denn wer den Sinn hinter seinem Tun nicht (er)kennt, wird auch nicht ins Tun kommen. Digitalisierung ist eine soziale Transformation – und beginnt im Kopf. Es geht um nicht mehr und nicht weniger als um einen Kulturwandel, der zur größten Herausforderung für das Unternehmen in seiner Geschichte werden kann. Das zu managen ist eine Führungsaufgabe. Wenn der Unternehmenswandel aber nicht von der Führungsspitze vorangetrieben wird, wird es auch keinen Wandel geben.

Das wirft nun die entscheidende Frage auf: Wie gehe ich als Unternehmen mit diesem Kulturwandel um? Und wie gelingt es, Mitarbeiter zu begeistern und sie zu aktivieren, den Weg nicht nur mitzugehen, sondern aktiv daran mitzuwirken, dass die Mission „Transformation“ ein Erfolg wird?

Ohne Content-Strategie scheitert der Prozess

Die Antwort darauf ist: Entscheidend für das Unternehmen sind das richtige Mindset und die richtige Kommunikation. Weil die Transformation eines Unternehmens ein mehrjähriger Prozess ist, bedarf es eines ebenso langfristig ausgerichteten strategischen Kommunikationsansatzes, mit dem das Unternehmen die Mitarbeiter auf ihrer „Transformationsreise“ stetig begleitet. Die dafür erforderliche Content-Strategie definiert die Ziele, die mit dem Content erreicht werden sollen und gibt eine Antwort darauf, auf welchen Kanälen und mit welchen Botschaften und Maßnahmen die Mitarbeiter angesprochen werden sollen. Um dauerhaft die Wirksamkeit der Maßnahmen auch überprüfen und nachjustieren zu können, werden aus den Zielvorgaben entsprechende KPIs definiert.

Ohne eine Content-Strategie fehlt es dagegen an Konsistenz und Zielorientierung, die Kommunikation wird beliebig und verfehlt ihre Wirkung. Mitarbeiter sind dann im Transformationsprozess ebenso verloren, wie die Kommunikatoren, denen Ziel und Richtung fehlt. Was dann dabei herauskommt, zeigt die Bain-Studie eindrucksvoll.

Konsistent kommunizieren durch die Core-Story

In der Content-Strategie-Entwicklung entsteht die für die Kommunikation so wichtige Transformations-Story. Das ist die „Core-Story“, an der sich alle Inhalte ausrichten. Sie ist die Basis für die strategische Themenplanung, denn aus ihr werden die Themen und Stories definiert, die später kommuniziert werden. Dieser „Story-First-Ansatz“ erfordert einen Wechsel des Mindsets von der Kanal- zur Themenzentrierung. Da alle Bereiche (Kommunikation, PR, Marketing, Interne Kommunikation) auf der gleichen „Basisstory mit vorher definierten Botschaften aufsetzen, gewinnt die Kommunikation zu den Mitarbeitern an Konsistenz, da Themen und Stories koordiniert und bereichsübergreifend erzeugt werden. Diese Konsistenz ist deshalb so wichtig, damit die Transformations-Story auch wirklich zu den Mitarbeitern durchdringt und so ihre Wirkung optimal entfalten kann.

Von der Strategie zum Format
Strategische Themenplanung: Die Transformations-Story über das Jahr hinweg inszeniert. ©Profilwerkstatt 2018

Der Weg zum Ziel: Story first – Channel second

Mirko Lange hat es in seinem Beitrag sehr treffend und ausführlich beschrieben: Mit dem Wechsel von der Kanal- hin zur Themenzentrierung – getreu dem Grundsatz „Story first – Channel second“ – ändern sich die Anforderung an die Content-Organisation im Unternehmen. Themen und Stories werden zunächst kanalunabhängig geplant und sind nicht mehr „Eigentum“ eines einzelnen Bereichs oder Stakeholders. Dies erfordert eine andere Form der inhaltlichen Zusammenarbeit und veränderte Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten – auch das ist ein Bestandteil der Content-Strategie.

Story-Planung und Produktion
Silo-freier Planungs- und Erstellungsprozess in der Content-Organisation. ©Profilwerkstatt 2018

Damit steigen die Anforderungen an die Bereitschaft aller Content-Ersteller im Unternehmen, sich auf neue Formen von interdisziplinärer Kollaboration einzulassen, um die berüchtigten Silos zu überbrücken. Im Ergebnis führt das zu konsistenteren Inhalten mit einer höheren Content-Qualität. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Nutzen der digitalen Transformation durch Kommunikation optimal in den Köpfen der Mitarbeiter verankert wird und somit die Transformation ein Erfolg wird.

Wünschen wir uns, dass die Inhalte ihre Wirkung entfalten und damit in einer zukünftigen Bain-Studie wesentlich mehr als 12% der Unternehmen von sich sagen können: „Unsere Transformation war erfolgreich“.

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