Eine harte Nuss: Kommunikation für Stakeholder im B2B
Oft scheint B2B-Kommunikation dröge und im Vergleich zur Ansprache von Endverbrauchern langweilig zu sein. Und natürlich können B2B-Marketers von ihren B2C-Kollegen lernen. Doch gibt es zum Teil erhebliche Unterschiede, die nicht zuletzt im Aufbau von Entscheidungsgremien in Unternehmen zu finden sind.
Die Betrachtung der Customer Journey und ein entsprechender Aufbau der Kommunikationsmaßnahmen hat sich mittlerweile allgemein durchgesetzt. Im einfachsten Fall gehen wir von drei Phasen aus:
- Awareness (Orientierung): Der potentielle Kunde identifiziert ein Bedürfnis, z.B. nach einer Problemlösung, und beginnt, dieses Bedürfnis zu artikulieren. In dieser Phase sucht er grundsätzliche Informationen zum jeweiligen Thema und verschafft sich dadurch einen ersten, oberflächlichen Marktüberblick.
- Consideration (Bewertung): In dieser Phase formt der potentielle Kunde ein Set aus relevanten Angeboten, über die er mehr wissen möchte. Oft beginnt er erst jetzt, Kriterien für seine Kaufentscheidung festzulegen.
- Decision (Entscheidung): In der Entscheidungsphase hat sich die Liste relevanter Angebote verkleinert. Diese werden anhand (nunmehr in der Regel formalisierter) Kriterien bewertet.
Selbst bei einem derart einfachen Phasenmodell müssen Marketers davon ausgehen, dass sich Kunden nicht nur in eine Richtung durch die Phasen bewegen, sondern auch vor und zurück springen. Beispiel: Während der Bewertungsphase stellt sich heraus, dass das zuvor identifizierte Problem doch nicht so schwerwiegend ist, als dass sich eine Lösung lohnen würde – das Projekt wird zurückgestellt und startet später wieder mit einer Orientierung. Oder es stellt sich in der Entscheidungsphase heraus, dass nicht alle wichtigen Kriterien bei der Zusammenstellung einer Angebots-Shortlist berücksichtigt wurden – es folgt dann in der Regel eine neue Bewertung.
Das Buying Center
So weit, so bekannt, so gut. Die Besonderheit in der B2B-Kommunikation ergibt sich vor allem aus der größeren Anzahl an Stakeholdern im Entscheidungsprozess. Diese Stakeholder werden auch als Buying Center bezeichnet – das meint aber keine Abteilung in einem Unternehmen, sondern eine Gruppe von Personen, die auf unterschiedliche Weise in einen konkreten Kaufprozess involviert sind.Im Buying Center finden wir typische Rollen, die durchaus auch von ein und der selben Person eingenommen werden können:
Initiator:
- stellt Bedarf fest
- löst Prozess aus (Bildung des Buying Center)
Gatekeeper:
- Wählt Informationen aus
- Strukturiert Informationen
Benutzer:
- Definiert seine Anforderungen
- Bringt häufig Präferenzen ein (Vorwissen)
Influencer:
- Fachmann für Teilaspekte des Projekts
- Definiert Anforderungen
Entscheider:
- Trifft Kaufentscheidung aufgrund hierarchischer Position
Einkäufer:
- Verhandeln der Konditionen
- Formaler Abschluss
Für die B2B-Kommunikation ist von besonderer Bedeutung, dass sich die verschiedenen Stakeholder in unterschiedlichen Informationsphasen befinden können: Während es für den Initiator und Benutzer längst auf der Hand liegt, dass „etwas passieren“ muss, hat der Entscheider vielleicht noch nicht einmal ein Problembewusstsein.
Darüber hinaus haben die Influencer oft ganz spezifische Aufgaben im Unternehmen: Der eine mag für Digitalisierungsprozesse zuständig sein, ein anderer für Kostensenkung. Ihr Informationsbedürfnis ist dementsprechend unterschiedlich.
Dieses je nach Phase, Rolle und Aufgabe im Unternehmen sehr differenzierte Informationsbedürfnis lässt sich mit klassischer, werblicher Kommunikation nicht lösen. Hier spielt Content Marketing seine Stärken aus.
Beispiele für den Einsatz von Content Marketing
Ein Whitepaper oder ein Artikel zu einem Branchentrend könnte beispielsweise auf ein potentielles Kundenbedürfnis aufmerksam machen. Ein konkretes Beispiel sind die langjährigen Bemühungen, den deutschen Mittelstand auf die Möglichkeiten der Digitalisierung der Industrie hinzuweisen. Anwendervideos und Referenzen, vielleicht eingebunden in ein Content Hub, sind die perfekten Instrumente, um in der Orientierungsphase konkrete Vorteile des eigenen Angebots zu vermitteln. Und schließlich geben Case Studies im Entscheidungsprozess den Ausschlag, weil sie die erfolgreiche Implementierung fundiert darstellen…
Ein Verständnis der Kommunikationsphasen und der unterschiedlichen Rollen im Buying Center ist die Basis für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie, mit der sich auch die „B2B-Nuss“ knacken lässt.
Kleiner Tipp zum Schluss
Wer mit der Ausarbeitung der fachlich tiefsten Inhalte startet, kann daraus relativ einfach Derivate für die davor liegenden Kommunikationsphasen der Customer Journey schaffen!