Content Marketing-Trend: Die Evolution von Content Hubs in der digitalen Welt

von Martin Distl

Die digitale Landschaft erlebt eine transformative Phase: Inhalte, die bisher über Webmagazine oder spezielle Bereiche einer Unternehmenswebsite ausgespielt wurden, werden in die jeweils passenden thematischen Bereiche integriert. Sogenannte Content Hubs werden als primärer Ort der Wahrnehmung in den Hintergrund gedrängt.

Die Inhalte verteilen sich nun – teilweise dynamisch – über verschiedene Touchpoints. Das betrifft nicht nur Social Media, sondern auch die unternehmenseigenen Webseiten.

In der CMF-Studie „Experiences & Effects. Digital Corporate Content“ haben wir die Rezeption von journalistischen „Owned Media“- Angeboten von Unternehmen untersucht – mit dem Ergebnis, dass rund 50 Prozent der User:innen unzufrieden mit der Darbietung waren.

Diese Unzufriedenheit trägt dazu bei, die nahtlose Integration von Geschichten in die Customer Journey zu forcieren. Gut gemachte redaktionelle Inhalte sollen ohne Unterbrechung der User Experience in den Entscheidungsprozess eingebunden werden, um wertvolle Mehrwerte auf dem Weg zu Schlüsselentscheidungen zu bieten – sei es der Kauf eines Produkts, der Beitritt zu einer Mitgliedschaft oder die Aussprache einer Empfehlung.

Unternehmen setzen erfolgreich auf Storytelling, um ihre Zielgruppen durch kohärente Erzählungen zu erreichen. Die Verlagerung zu einer dezentralen, Touchpoint-orientierten Strategie eröffnet neue Möglichkeiten, Kunden persönlich anzusprechen und die Wirksamkeit der Inhalte zu steigern. In einer Ära knapper Aufmerksamkeitsspannen wird der Erfolg zunehmend davon abhängen, wie gut relevante Geschichten in den digitalen Raum integriert werden, um Zielgruppen zu fesseln und zu überzeugen.

Ein Beispiel für erfolgreiches Storytelling liefert Airbnb, das Reisende durch personalisierte Geschichten von Gastgebern und Reisenden inspiriert und Vertrauen in die Plattform aufbaut. RedBull oder LEGO, als Pioniere im Content Marketing, verfolgen einen dezentralen Ansatz, schaffen mit hochwertigen Inhalten ein einzigartiges Markenerlebnis über verschiedene Touchpoints vom Kino über Social Media bis zu realen Events & Themenparks.

Weitere Unternehmen die sich erfolgreich auf Content Marketing und Storytelling konzentrieren:

• Allianz: Die Allianz vernetzt Social Media und Owned Media in besonderer Weise: Sie macht Versicherungsagenturen zu eigenen Content Providern für ihre jeweils regionale Zielgruppe. Mit Erfolg: Silber beim BCM 2023 für das Makler-Magazin!
• OBI: Die Baumarktkette unterstützt die DIY-Fans mit vielfältigen Angeboten auf einer Reihe von Kanälen. Von Testimonialkampagnen bis zu konkreten Video-Anleitungen werden viele Formate und Touchpoints abgedeckt.
• AOK: Die AOK bedient seit Jahren vielfältige Kanäle mit einem sich ergänzendem Inhaltsangebot. Es gibt kaum eine Gesundheitsfrage, die hier nicht kompetent beantwortet wird.
• Porsche: Porsche bietet Kunden, Händlern und Fans ein komplettes Contentpaket für jeden Touchpoint. Vom „klassischen“ Magazin über Social Media, Film und Magalog schafft Porsche eine fesselnde Inhaltslandschaft.