Der Weg ist nicht das Ziel – aber für exzellentes Content Marketing muss er gut geebnet sein
In der Content Marketing Branche – und insbesondere in den größeren Unternehmen, die Content Marketing betreiben – sind Organisation und Professionalisierung aktuell die Top-Themen, die die Verantwortlichen umtreiben, denn nach Jahren eines Content-Hypes nach dem olympischen Motto „dabei sein ist alles“, wird immer offensichtlicher: Ohne ein hohes Maß an Projektmanagement und den Einsatz unterschiedlicher Spezialisten ist exzellentes Content Marketing kaum möglich.
Das liegt vor allem an zwei Faktoren, die eben gerade den großen Erfolg der Disziplin ausmachen: die Vielschichtigkeit und die inhaltliche Tiefe, in der sich die Maßnahmen bewegen.
Vielschichtigkeit bedeutet eine hohe Arbeitsteiligkeit des CM-Prozesses und eine entsprechend hohe Bedeutung der Prozessqualität dahinter: Von der Strategie über die Contenterstellung für unterschiedlichste Medien und die professionelle Distribution bis hin zur Erfolgskontrolle ist eine Vielzahl von Gewerken gefragt. Sie zu koordinieren und zu einem gemeinsamen Ergebnis zu führen erfordert professionelles Projektmanagement. Innerhalb der Gewerke selbst wiederum sind Methoden und Tools gefragt, die die analytischen wie kreativen Prozesse stützen, um zugleich Effizienz und Ergebnisqualität zu gewährleisten. Als Zeichen für hohe Prozessqualität vergibt das CMF ab diesem Herbst ein Gütesiegel, das Unternehmen bei der Auswahl geeigneter Agenturen als Orientierung dienen kann.
Die inhaltliche Tiefe als zweiter Faktor fordert insbesondere die Unternehmen. Content Marketing geht an das Herz des Unternehmens und sollte es mit einer einheitlichen Sprache sprechen lassen – sonst wird es unglaubwürdig. Während Prozessqualität mithilfe guter Agenturen von außen sichergestellt werden kann, muss das Unternehmen selbst bereit sein, sich vielleicht organisatorisch und in seinen Kerninhalten zu verändern und auf diese journalistischere, nähere Kommunikation einzulassen. Für manche ist der Newsroom innerhalb des Unternehmens dafür die geeignete Organisationsform, andere arbeiten mit Content Studios oder inhouse Agenturen. Die einen mit mehr, die anderen mit weniger externer Unterstützung. Der Kern aber – das hat eine Erhebung des CMF im vergangenen Jahr ergeben – ist die Haltung der Mitarbeitenden in den Unternehmen. Bereitschaft zur Kollaboration ist hier das Stichwort – über Abteilungsgrenzen hinweg und auf Augenhöhe.