Record, Repeat, Remove – so führst du dein Content Marketing zum Erfolg

Die „Three Re’s“ sind ein Prinzip, nach dem ich mein Leben in den letzten zehn Jahren ausgerichtet habe. Dieses Prinzip war auch prägend für das, was sich später zum Content Marketing Institute entwickelt hat. Und ich bin davon überzeugt, dass jeder diesem Prinzip folgen kann, um sich beruflich zu verbessern oder ein besseres Leben zu führen. Die meisten Menschen haben mit einem Ansatz dieser Art keinen Erfolg, weil es ihnen an Geduld oder Konsequenz (oder beidem) mangelt. Aber wenn man geduldig und konsequent ist, kann man (ganz ehrlich) erreichen, was man nur will.

Der Begriff Tabula rasa begegnete mir erstmals 1995 während meines Rhetorikstudiums an der Penn State University. Tabula rasa, wörtlich übersetzt abgeschabte Tafel, findet sich in den Schriften von Aristoteles. Es ist der Glaube: Wir alle kommen als unbeschriebenes Blatt zur Welt und alles, was wir lernen, unsere Gewohnheiten, unser Verhalten ergibt sich aus unseren Erfahrungen.

Was wäre, wenn man hier und jetzt ein unbeschriebenes Blatt wäre? Man könnte alles tun oder sein, was man will. Nichts auf der Welt könnte einen davon abhalten, etwas zu erreichen. Und jetzt spule in Gedanken einmal exakt ein Jahr vor zum Jahr 2020. Was ist anders? Was hast du in den vergangenen 365 Tagen erreicht?

Und wie wird es in fünf Jahren aussehen?

• Bist du reich geworden?
• Hast du den Mann oder die Frau deiner Träume getroffen?
• Hast du ein Kind bekommen?
• Hast du eine Weltreise gemacht?
• Hast du verhindern können, dass sich deine Kinder zu Idioten entwickeln?

Die Frage ist: Warum sind einige Menschen erfolgreich und andere nicht? Gibt es eine Formel für Erfolg, mit der man das Glück auf seine Seite bringt? Ich bin zu der Erkenntnis gekommen, dass die meisten von uns ihr Gehirn konditioniert haben und Gewohnheiten entwickeln, die uns den Erfolg verwehren. Das bedeutet: Wenn wir nichts an uns verändern, wird das, was man sich für 2020 oder 2025 und darüber hinaus vorgenommen hat, niemals eintreten. Das gilt sowohl für Marketingziele als auch für persönliche Ziele.

Die Three Re’s – die Formel für den Erfolg

• Record (Festhalten)
• Repeat (Wiederholen)
• Remove (Entfernen)

Diese Formel wird nicht nur von mir, sondern auch von den erfolgreichsten Menschen der Welt verwendet, was – leider – nur ein sehr geringer Prozentsatz der Menschen ist. Und hier kommt der Bonus: Die gleichen Handlungen und Verhaltensweisen, die deine persönlichen Träume wahr werden lassen, werden auch deinen Erfolg im Marketing bestimmen.

Record – Mach es wie Bruce Lee: Schreibe deinen Wunsch auf!

Was bedeutet Record bzw. Festhalten? Es bedeutet, dass man seine Wünsche aufschreibt. Je nach Studie, auf die man sich beruft, halten weniger als 10 % aller Menschen ihre Ziele schriftlich fest. Aber diejenigen, die es tun, erreichen mehr im Leben als die anderen 90% zusammen.

In den vergangenen 20 Jahren habe ich Hunderte von Menschen nach ihrem Erfolgsplan gefragt. Habe gefragt, wie sie das bekommen, was sie sich vom Leben versprechen. Die meisten Menschen haben nicht die geringste Ahnung, was sie wirklich wollen. Und wenn doch, halten sie es bestimmt nicht schriftlich fest. Oder glauben nicht daran, dass sie es erreichen können.

Fallbeispiel Bruce Lee

Im Januar 1969 hatten nur sehr wenige Menschen je von einem Mann namens Bruce Lee gehört. Heute ist Bruce Lee wahrscheinlich der berühmteste Kampfkunst–Filmstar, den es je gab. Bruce hatte einige große Ambitionen und er schrieb diesen Brief an sich selbst:

Mein absolutes Hauptziel

Ich, Bruce Lee, werde der erste asiatische US-Superstar mit Spitzengagen sein. Dafür werde ich als Schauspieler die aufregendsten Darstellungen und beste Qualität bringen. Ab 1970 werde ich weltberühmt sein und von da an bis Ende 1980 $10.000.000 besitzen. Ich werde leben, wie es mir gefällt und innere Harmonie und Glück erlangen.

Bruce Lee – Januar 1969

Leider verstarb Bruce nur vier Jahre später, aber erst, nachdem er alles und noch viel mehr von dem erreicht hatte, was er in seinem Brief formuliert hatte. Bruce Lee stand jeden Morgen auf und hatte eine glasklare Vorstellung von dem, was für ihn Erfolg darstellte und was er an diesem Tag tun musste, um dem Ziel näher zu kommen. Ich spreche hier nicht von kleinen Zielen – hier geht es um Ziele der Art: Ich werde die Welt verändern.

Führen wir uns dabei die drei Komponenten vor Augen.

1. Ganz und gar unvernünftig
2. Präzise Angaben
3. Anderen dienen

Und schauen wir uns jetzt den Wunsch von Bruce Lee an. Erstens ist dieser Wunsch ganz und gar unvernünftig. Das ist ein richtig großes Ziel. Noch nie zuvor hatte jemand Kampfkunst salonfähig gemacht.

Zweitens brauchen wir Details. Er möchte bis 1980 10 Millionen Dollar verdienen. Er hatte einen bestimmten Betrag und ein bestimmtes Jahr vor Augen.

Und die besten Ziele dienen AUCH anderen. Er wollte das Publikum mit seiner Kunst begeistern. Und als Gegenleistung dafür wurde er zum Superstar.

Nun, kannst du dir vorstellen, dass alle diese Punkte auch für deinen Content Marketing Plan gelten?

• Groß – Stell dir vor: Du stellst deinen Content-Marketing-Plan dem CMO vor und er wird dort direkt beim ersten Mal genehmigt. Weißt du was? Dein Plan ist nicht groß genug. Man muss da reingehen und dafür sorgen, dass ihnen die Augen aus dem Kopf fallen. Größe ist gefordert!
• Unvernünftig – Kein anderes Unternehmen darf dieses Ziel haben. Ich bezeichne das als den Content Tilt oder Differenzierungspunkt. Bietest du deiner Zielgruppe etwas, das so noch nie zuvor gemacht wurde?
• Anderen dienen – Was ist für die Zielgruppe drin? Willst du ihnen in erster Linie helfen, sich beruflich zu verbessern und ein besseres Leben zu führen? Oder ist es dein Ziel, mehr Leads oder Geld zu bekommen?

Repeat – Übe dein Gehirn darin, an das Unmögliche zu glauben

Was ist unter Wiederholen zu verstehen?

Es heißt: Wir werden das bestimmte Ziel jeden Morgen und jeden Abend aufs Neue überprüfen. Die Überprüfung unserer Wünsche nimmt circa 1 % unseres Tages – weniger als 15 Minuten pro Tag – in Anspruch. Der Plan für unser mentales Haus.

In einer Studie aus dem Jahr 2009, die von Dr. Phillipa Lally im European Journal of Psychology veröffentlicht wurde, hat man 96 Personen über einen Zeitraum von 12 Wochen hinsichtlich der Veränderung von Verhaltensweisen und Gewohnheiten untersucht. Jeder der Teilnehmer wählte sich eine neue Verhaltensweise und erstattete täglich Bericht, ob er dieses Verhalten an den Tag gelegt hatte oder nicht und wann das Verhalten automatisch wurde.

Einige Leute wählten einfache Gewohnheiten wie drei Flaschen Wasser pro Tag trinken oder auf Nachtisch verzichten. Andere wählten schwierigere Aufgaben wie vor dem Abendessen 15 Minuten Sport treiben. Am Ende der zwölf Wochen analysierten die Forscher die Daten, um festzustellen, wie lange es gedauerte, bis jede Person das neue Verhalten automatisiert hatte. 66 Tage dauerte es im Durchschnitt, bis sich ein neues Verhalten automatisiert hatte. Die Spannweite lag bei 18 bis 254 Tagen.

Genau deshalb musst du dein Erfolgsziel über einen langen Zeitraum jeden Tag überprüfen. Du musst deinen Verstand so konditionieren, dass du an die Erreichbarkeit des Ziels glauben kannst. Denke daran … Tabula rasa, also unbeschriebenes Blatt … Wir müssen unseren Geist neu programmieren, damit er akzeptiert, dass unser Ziel erreichbar ist.

Und hier ist der große Gedanke, den die meisten einfach nicht verstehen: Das WICHTIGSTE, um ein Ziel zu erreichen, ist der GLAUBE daran, dass es möglich ist. Du brauchst weder mehr Geld oder mehr Fähigkeiten noch einen besseren Job. Das Wichtigste – wie George Michael in seinem Song Faith so gut erkannt hatte – ist der Glaube: Hast du dein Denken erst einmal auf dein Ziel konditioniert, gestaltet sich jeder Tag von selbst.

Ich möchte dafür ein Beispiel geben: E-Mail. Wie viele Leute haben heute Morgen ihre E-Mails gecheckt? Das dürften die meisten sein. Aber wenn du dir ein völlig unvernünftiges Erfolgsziel gesteckt hast und es heute überprüft hast – und zwar dasselbe Ziel, das du die Nacht zuvor überprüft hast –, dann könntest du langsam zu der Überzeugung gelangen, dass dich das morgendliche Mail-Checken keinen Schritt näher an dein Ziel bringt.

Kommen wir jetzt noch einmal zu unseren Marketing-Grundlagen zurück: Für das Scheitern von Content-Marketing-Programmen gibt es zwei Hauptgründe. Der erste: Das Ziel ist in Wirklichkeit nicht groß genug, es hat keinen einzigartigen Einfluss auf das Leben der Zielgruppe. Der zweite Grund hat mit der Idee der Wiederholung zu tun. Wenn es 66 Tage dauert, ein persönliches Verhalten zu ändern, wie oft musst du dann deine Inhalte konsequent an deine Zielgruppe übermitteln, um deren Verhalten zu ändern?

Bei der Recherche für mein Buch Content Inc. haben wir festgestellt, dass es mindestens neun Monate dauerte, bis die ersten Umsätze durch Content-Marketing flossen. Der Durchschnitt lag bei 18 Monaten fortlaufender Lieferung. Warum? Weil es Zeit braucht, sich ein Publikum aufzubauen.

Wenn du dein Publikum nicht ständig belieferst, macht du kein Content-Marketing.

Remove – Mach es wie Bill Gates und Warren Buffett: Fokussiere

In meiner Schulzeit las ich das Buch Stranger in a Strange Land (in der deutschen Übersetzung Fremder in einem fremden Land) von Robert Heinlein, das bis heute mein Lieblingsbuch ist. Am Anfang des Buches lernt der auf dem Mars geborene Valentine Michael Smith, die Menschen zu verstehen. Drei seiner Betreuer waren Frauen und jede von ihnen übte das Küssen mit Mike. Immer, wenn eine von ihnen Mike küsste, wurde sie ohnmächtig.

Jubal Harshaw, Mikes Hauptbetreuer, fragte eine der Frauen, warum sie ohnmächtig wurde. Ihre Antwort:

Mike gibt einem Kuss seine ganze Aufmerksamkeit. Ich bin schon von Männern geküsst worden, die das sehr gut gemacht haben. Aber sie widmen einem Kuss nicht ihre ganze Aufmerksamkeit. Das können sie gar nicht. Ganz gleich, wie sehr sie sich bemühen, ein Teil ihres Verstandes beschäftigt sich mit etwas anderem. Sie denken daran, ob sie den letzten Bus verpassen – oder an ihre Chancen, das Mädchen herumzukriegen […] oder vielleicht haben sie berufliche oder finanzielle Sorgen. […] aber wenn Mike küsst, denkt er an absolut nichts anderes. Man ist sein ganzes Universum. […] Er küsst einfach nur Dich. […] Es ist überwältigend.

Ich muss gestehen, dass ich damals in der High School diese Technik ausprobiert habe. Allerdings waren die Ergebnisse nicht unbedingt eindeutig.

Worum es hier geht, ist ausschließlich Fokussierung. Alles Überflüssige aus dem Weg räumen und sich einfach nur darauf konzentrieren, etwas zu schaffen. Damit das Konzept Aufzeichnen und Wiederholen funktioniert, müssen wir den ganzen Müll wegräumen, der uns von der Erfüllung unserer Wünsche abhält.

Bill Gates und Warren Buffett

Microsoft-Gründer Bill Gates hatte eigentlich keine Lust, Warren Buffett zu treffen. Er sah keine Gemeinsamkeiten zwischen ihnen. Doch auf Drängen von Meg Greenfield, Redakteurin der Washington Post, fand das Treffen am 5. Juli 1991 statt. Gates war nervös und ihm graute davor.

Greenfield gab beiden Männern ein Blatt Papier und bat sie, das eine Wort aufzuschreiben, das den Schlüssel zu ihrem Erfolg darstellt. Tatsächlich brachten beide das gleiche Wort zu Papier: Fokus. Von diesem Tag an wurden die beiden zu besten Freunden. Um erfolgreich zu sein, brauchen wir Konzentration, Disziplin … und wir müssen die Ablenkungen um uns herum aus dem Wege räumen.

Keine Zeit?

„Ich habe keine Zeit, meine Ziele zu erreichen.“ Das höre ich die ganze Zeit.

Wusstest du, dass nach Angaben von Statista der durchschnittliche deutsche Zuschauer fast vier Stunden täglich vor dem Fernseher sitzt?

Das sind 1.460 Stunden Fernsehen pro Jahr. Sagen wir einmal, du erreichst das gesegnete Alter von 80 und es geht hier um dich. Das hieße, dass du fast 12 Jahre deiner gesamten Lebenszeit am Stück mit Fernsehen verbracht hast. So, als ob du den Fernseher mit 28 eingeschaltet und dich erst an deinem 40. Geburtstag davon wegbewegt hast. Ein verlorenes Jahrzehnt.

Ich sage natürlich nicht, dass du nicht fernsehen oder dir YouTube-Videos anschauen oder in Facebook surfen solltest. Mir persönlich macht es großen Spaß, die Cleveland Browns an den meisten Sonntagen verlieren zu sehen. Doch um erfolgreich zu sein, musst du dein Verhalten ändern und dir Zeit für die großen Dinge nehmen.

Ich habe eine Freundin, die mir erzählt, dass ihr für alles die Zeit fehlt. Aber sie hat in 20 Jahren keine einzige Folge von Big Brother verpasst. Falls es dich interessiert: Das sind 550 Stunden vor dem Fernseher.

Die Inhalte laufen Amok

Kommen wir noch einmal zu unseren Marketing-Grundlagen zurück: Was meinst du, was Robert Rose und ich bei unseren Beratungen herausfinden – abgesehen davon, dass das GROSSE Ziel und die konstante Lieferung fehlen? Die Inhalte laufen Amok.

Inhalte werden überall erstellt. Blogs und Podcasts und Videos – ohne erkennbare Strategie. Große Medien- und Produktmarken, die ein treues Publikum haben, starten ihren Erfolg damit eine einzige Sache besonders gut für eine Zielgruppe zu machen: eine Zeitung, einen Podcast, einen Blog, eine Videoreihe, Instagram oder einen E-Mail-Newsletter.

Das heißt: Ehe man sich zusätzlich auf andere Content-Typen einlässt, muss man höchstwahrscheinlich zurückschrauben und zunächst einiges fallen lassen, um nur ein Ding richtig gut zu machen. In diesem Fall ist weniger mehr.

Record. Repeat. Remove: eine einfache Formel, die schwer umzusetzen ist. Ein Marathon, wenn man so will, kein Sprint. Du wirst Großartiges tun. Du wirst die Welt verändern. Aber es ist eine Entscheidung und es gibt einen Prozess, um deine Ziele zu verwirklichen.

Zu viele talentierte Leute, die ich kenne, entscheiden sich einfach fürs Treibenlassen. Es ist einfacher, es ist sicher, es ist bequem und es ist verführerisch. Aber die Welt wird dadurch nicht besser. Doch wenn wir unseren Geist für den Erfolg neu programmieren können, werden wir erfolgreich sein.

Tabula rasa … heute bist du ein unbeschriebenes Blatt. Und du kannst dich entscheiden, dein Denken neu zu programmieren … dein Leben … oder aber nicht. So wie Content-Marketing ein neuer Muskel für die meisten Organisationen ist, ist die Erfolgsplanung ein Muskel, den wir jeden Tag aufbauen und trainieren müssen.

Also für 2019:

• Schreibe deine Wünsche auf.
• Prüfe sie jeden Tag aufs Neue.
• Entrümpele dein Leben, damit du erfolgreich sein kannst.