Repräsentative Wirkungsstudie zeigt, wann, wo und wie der Einsatz von Printmagazinen sinnvoll ist

Werden gedruckte Kundenmagazine überhaupt noch gelesen? Das ist eine in Agenturen und den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen oft gestellte Frage. Die Antworten darauf kamen bisher oft aus dem Bauch heraus, aus der Erfahrung oder aus Rückschlüssen, die aus der Nutzung von Online-Medien gezogen wurden. Die Tendenz der Antworten: Ein klares „nein, Printmagazine sind von gestern“ von digital only-Vertretern, ein klares „ja“, mit einem etwas leiseren „hoffentlich“ dahinter von den Printliebhabern.

Wissenschaftlich belegbar war im deutschsprachigen Markt bislang keine der Positionen. Das hat sich nun geändert. Das Content Marketing Forum hat gemeinsam mit dem Forschungsinstitut Scion die erste repräsentative Leser:innenbefragung durchgeführt, die nicht nur die Nutzung von gedruckten Kundenmagazinen im allgemeinen, sondern auch deren Wirkung unter die Lupe genommen hat.   

Und wer hat nun Recht? Es sind die Printliebhaber, denn die in der Studie ermittelten Nutzungszahlen sprechen eine klare Sprache: Gedruckte Kundenmagazine werden von 89 Prozent der Konsument:innen in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz gelesen. Zwischen den drei Ländern und den soziodemografischen Kriterien wie Alter und Geschlecht gibt es dabei nur wenig Unterschiede. Besonders häufig lesen 30- bis 39-Jährige und Personen mit hoher Bildung die gedruckten Magazine.

Studie liefert Ergebnisse zur konkreten Wirkung von Printmedien 

Doch die Studie will sich mit diesen Zahlen keineswegs als einfaches „weiter so“ für alle Printmagazin-Herausgeber verstanden wissen: „Diese Studie erschöpft sich nicht in der reinen Betrachtung, ob die Magazine gelesen werden oder nicht und wie intensiv“, kommentiert Studienleiter Prof. Dr. Clemens Koob von Scion, „wir sind deutlich tiefer gegangen und haben zum einen eine Betrachtung nach Milieus und Lebensführungstypologien angestellt und uns zum anderen auch mit der konkreten Wirkung der Lektüre auseinandergesetzt.“ Die Ergebnisse der Befragung lassen damit Rückschlüsse darauf zu, für welche Zielgruppen der Einsatz von Printmagazinen besonders sinnvoll ist und an welchen Touchpoints der Customer Journey.

„Das war für uns das zentrale Anliegen an dieser Studie“, sagt Olaf Wolff, Vorsitzender des Content Marketing Forums. „Wir wollten verstehen an welchen Stellen Printmagazine ihre Stärken ausspielen und wie sie mit digitalen Maßnahmen gewinnbringend zusammenspielen können. Die Betrachtung von Print und Digital als sich ergänzender Kommunikationswege und nicht als Gegenstücke ist uns als Verband wichtig und die Ergebnisse der Studie belegen genau das: Print und Digital ergänzen sich perfekt, wenn sie gut orchestriert sind.“

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass es für Agenturen und Unternehmen auf Basis der Befragungsergebnisse an vielen Stellen Optimierungspotenziale geben kann. „Print ist nicht gleich Print. Die Studie hat die Leser:innen nach ihren Erfahrungen und Wahrnehmungen gefragt. Dieses Potenzial wird natürlich nicht mit jedem Magazin erreicht werden. Es lohnt sich also, die eigenen Kundenmagazine nochmal kritisch anzuschauen. Unternehmen und ihre Dienstleister finden in der Studie eine Fülle von Informationen zu verschiedenen Milieus und Altersgruppen, so dass sich daraus konkrete Handlungsempfehlungen für vielfältige Aufgabenstellungen ableiten lassen,“ so Wolff.

Keyfacts der Studie „Kundenmagazine. Experiences & Effects.“

• 89 Prozent der Konsument:innen im deutschsprachigen Raum nutzen gedruckte Kundenmagazine, für Österreich liegt der Wert noch höher, bei 91,4 Prozent
• Die durchschnittliche Lesedauer beträgt 21 bis 26 Minuten
• Gründe für das Nicht-Lesen von Magazinen sind vor allem zu wenig interessante Inhalte, geringe Leseneigung und Zeitmangel; nur sieben Prozent der Nicht-Leser:innen geben an, dass sie Kundenmagazine digital statt print lesen
• Die Nützlichkeit der Inhalte von gedruckten Kundenmagazinen ist für die befragten Leser:innen die wichtigste Leseerfahrung
• Fast alle Leser:innen der Printmagazine haben sehr positive optische und haptische Sinneswahrnehmungen beim Lesen
• Die Magazine haben einen Wohlfühlfaktor, der sich insbesondere im Gegensatz zu digitalen Medien manifestiert: Auszeit vom Smartphone und Unabhängigkeit von technischen Voraussetzungen sind für die Leser:innen wichtige Pluspunkte der gedruckten Magazine
• Das Media-Engagement bei der Nutzung von gedruckten Kundenmagazinen ist insbesondere im kognitiven Bereich hoch: Mehr als die Hälfte der Leser:innen zeigt ein hohes oder sehr hohes kognitives Engagement, das heißt die Aufmerksamkeit beim Lesen ist hoch, die Verarbeitung der Informationen findet bewusst statt und die Erinnerung an die Inhalte ist stark
• Ebenfalls stark ausgeprägt ist das konative Engagement: Die Hälfte der Leser:innen zeigt eine sehr hohe oder hohe Motivation sich weitergehend mit den Inhalten oder dem Magazin selbst zu beschäftigen
• Print und Digital werden von den Leser:innen nich als Gegensätze sondern als Ergänzung gesehen. Print erfüllt hier die Push-Funktion, erzeugt Aufmerksamkeit und regt an, über digitale Medien Produkte zu kaufen oder in Kontakt zu treten. Zugleich werden Magazininhalte auch als Medium mit vertiefender Information betrachtet
• Entlang der Customer Journey entfalten gedruckte Kundenmagazine an jedem Punkt Momentum. Besonders stark schneiden sie in den Phasen Aufmerksamkeit, Wissen und Imagebildung ab

Die gesamten Ergebnisse der Studie sind in einer knapp 150-seitigen digitalen Publikation erschienen und sind über den Onlineshop des Deutschen Fachverlags unter dfv-fachbuch.de unter dem Titel „Kundenmagazine. Experiences & Effects“ zum Preis von 395 € zzgl. Ust. erhältlich. Mitglieder des Content Marketing Forums erhalten die Studie kostenfrei über die CMF-Geschäftsstelle (info@content-marketing-forum.com). 

Dieser Artikel ist auch nachzulesen in der am 6. Mai erschienenen Ausgabe des INHALT Magazins.