Wann wirkt Content Marketing? Studie analysiert Faktoren für die Effektivität von CM-Maßnahmen

Agenturen und Unternehmen schätzen Content Marketing seit vielen Jahren als effektives Kommunikationsmittel. Die Wissenschaft hat sich damit bislang wenig bis kaum beschäftigt. Das Research-Lab für wissenschaftlich fundierte Insights, Science Lab in München, hat unter Federführung von Prof. Dr. Clemens Koob nun empirisch geforscht.

Ziel der Studie war es, Wirksamkeit, optimale Gestaltung und Umsetzung von Content Marketing zu hinterfragen. Was führt dazu, dass Content Marketing erfolgreich ist? Welche Faktoren spielen für den Erfolg eine maßgebliche Rolle? Befragt wurden insgesamt 263 Organisationen aus unterschiedlichen Branchen und verschiedenen Größenkategorien.

Prof. Dr. Clemens Koob: „Die Schlüsselfaktoren für effektives Content Marketing sind seit langem ein wichtiges Thema in der Literatur zur Marketingkommunikation. Das akademische Verständnis der Determinanten der Effektivität des Content Marketings ist  jedoch bis heute vernachlässigt und führt zu einer wichtigen Wissenslücke, mit der wir uns im Rahmen dieser Forschung befasst haben.“ Koob und sein Team betrachteten Content Marketing als eine Reihe spezifischer Aktivitäten, die Content Marketing Strategie, Content Produktion, Content Distribution, Content Promotion, Leistungsmessung und Content Marketing Organisation umfassten. „Basierend auf diesem Framework haben wir empirisch untersucht, welche Merkmale die Effektivität des Content Marketing beeinflussen.“

Die Forschungsergebnisse decken sich mit den Ergebnissen der aktuellen CMF-Basisstudie. Demnach hängt erfolgreiches Content Marketing unter anderem von mehreren Faktoren ab: Klarheit und Commitment bezüglich der Content Marketing Strategie, eine auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmte Content-Produktion sowie normative journalistische Qualitäts-Kriterien. Die Anzahl der Content Marketing Maßnahmen hat dagegen keinen Einfluss auf deren Wirksamkeit. Auch das jährliche Budget spielt keine Schlüsselrolle.

Prof. Dr. Clemens Koob: „Die in der Studie gewonnen Erkenntnisse könnten effektive theoretische Beiträge für die Forschung zu Content Marketing und dessen Effektivität liefern und Praktikern helfen, die Gestaltung und Umsetzung von Content Marketing Maßnahmen weiter zu verbessern.“

Der komplette Artikel unter dem Original-Titel „Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual framework and empirical findings from a managerial perspective“ ist unter https://doi.org/10.1371/journal.pone.0249457 abrufbar.